Que sont les Relations Presse devenues ?

Une petite discussion avec une amie journaliste m'a inspiré ce billet. Elle vient de raccrocher d'avec une attachée de presse et me dit : "je déteste les attachées de presse qui me tutoient et m'appellent par mon prénom dès le premier échange". Oui, je veux bien la comprendre. J'avoue, l'une de mes premières réactions a été de lui demander : "elle a quel âge tu crois ? ". "La quarantaine environ" me répond-elle...
Bon je sens que j'avance sur un terrain glissant là, mais au risque de me faire des ennemis, ma question n'était pas complètement innoncente. Je pense que le métier a profondément changé en une décennie et évidemment, il y a encore quelques attachés de presse plus "vieille école" et les autres.
Si je dois caricaturer l'attachée de presse d'avant, à mon sens, c'est celle (ou celui d'ailleurs) qui parie sur un carnet d'adresses bien fourni, est copain/copine avec les journalistes les plus influents et est de tous les cocktails, inaugurations etc. Pour l'avoir observée, je dois reconnaître que cette technique peut être redoutablement efficace si elle est bien menée.
L'attachée de presse version 2010 est la version RP des réseaux sociaux. C'est-à-dire qu'il mise aussi sur le réseau mais différement. Il est plus dans "l'enquête", il connait peut-être les journalistes de manière moins superficielle, mais sait exactement quels sont ses sujets de prédilection. Même s'il continue d'envoyer des communiqués à sa base quand l'actualité de son entreprise le justifie, il est aussi plus dans une optique "pull" que "push" : il tente de savoir quels sujets tel journaliste a en préparation, et comment il peut "l'aider" avec ses propres infos. L'attachée de presse d'aujourd'hui a aussi conscience qu'il se joue quelque chose sur le net : oui, les bloggeurs aussi sont influents et il faut s'en occuper et oui, les réseaux sociaux sont utiles pour rendre visibles les marques.
Il y a aussi une donne qui a changé (je vous livre les infos en vrac telles qu'elles me viennent, je vous laisse le soin de trier...). Les communicants sont maintenant véritablement au service du business. Autant auparavant la comm pouvait servir d'apparat pour faire briller une entreprise, autant maintenant, il est impensable de ne pas en attendre des résultats tangibles. D'où le débat qui n'en finit pas sur les RP et le ROI. Par exemple, si l'entreprise prévoit une levée de fonds, c'est le moment de rencontrer les journalistes de la presse économique et financière.
Je me rends bien compte que j'ai une vision très caricaturale de ce qu'est l'attachée de presse d'avant et celle d'aujourd'hui. Même si j'ai conscience de grossir le trait, c'est quand même, avec plus ou moins de nuances, le constat que je fais au quotidien. Mais vos avis à ce sujet m'intéressent... Qu'en pensez-vous vous ? Le métier a-t-il vraiment changé ? Et comment a-t-il changé ? Tell me !