Zoom sur le marketing, la prestation et les acheteurs

Il existe deux grandes familles d’achats dans l’univers du marketing et de la communication. Le segment des achats médias regroupe tous les achats d’espaces publicitaires, quel que soit le support retenu (télévision, presse, radio, Internet, affichage, etc.). Au sein des grandes entreprises, ces achats sont, en général, confiés à une centrale d’achats d’espaces. La deuxième famille d’achats au sein du marketing et de la communication est celle du “hors médias”. Les segments d’achats sont nombreux dans cette catégorie : marketing direct, relations publiques, relations presse, évènementiel, etc. Selon décision-achats.fr, dans beaucoup d’entreprises, ces opérations sont confiées à des agences extérieures, ce qui occasionnent des relations difficiles entre les directions des achats et celles du marketing.

Les acheteurs interviennent en amont de la phase de contractualisation, dès la définition des besoins. La théorie veut donc que les deux services travaillent  en commun, mais la pratique est différente. La direction achat s’assure que l’entreprise paie le prix juste, mais ne juge pas de la créativité. Elle décompose la structure des coûts des agences (salaires, frais de fonctionnement, etc.) et vérifie que les coûts indirects facturés par le prestataire ne sont pas trop élevés pour ainsi comparer le vrai coût de la créativité des agences. Ce processus qui peut paraître intrusif est source de conflit pour les gens du marketing.

Il s’agit donc de démontrer aux familles de la communication et du marketing la valeur ajoutée que la direction achat peut apporter. La fonction achat pour le marketing ou la communication ne se cantonne pas à la réduction drastique des coûts. Il améliore le processus achat par un sourcing plus large, contribue à une meilleur définition des cahiers des charges, sécurise les contrats et apporte un meilleur suivi des prestations. L’intervention des achats apporte avant tout une méthodologie et un process, mais les directions marketing sont réfractaires à l’intervention des achats dans leurs domaines.

Les marketeurs sont jeunes et souvent peu au fait des process achats et “les achats de prestations marketing sont par nature très complexes” (Irène Foglierin, responsable pédagogique à l’ESCP). Les deux services ne semble pas être destinés à travailler ensemble. Et pourtant selon une étude Accenture, elles ont tout intérêts à le faire : les budgets deviennent limités, mais le degré d’exigence des directions générale reste le même.

Aujourd’hui le dialogue semblerait plus constructif. Le 17 mai dernier s’est tenu une conférence organisée par l’ESCP autour du thème de l’optimisation des achats de prestations marketing. Quatre membres issus de l’univers des achats et du marketing ont débattus sur ce sujet. Les acheteurs peuvent apporter un appui non négligeable aux directions marketing, en les aidant à mieux optimiser leur budget.
L’embauche d’acheteur issus du marketing et comprenant le langage du marketing peut être une solution pour optimiser la relation entre les deux services.

Une plateforme du type O.B.M.S permet une meilleure communication entre tout les acteurs et facilite ainsi l’obtention d’un meilleur résultat et ceci même sur des projets complexes.