Crise du consommateur: des prix plus élevés, un panier plus petit

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“Avec le prix des aliments qui croit plus vite que celui des salaires, les consommateurs sont en train de réduire leurs achats alimentaires. C’est la première fois que l’on remarque une réduction du volume des ventes de la grande consommation, fait paradoxal quand on sait que le comportement du consommateur, dans beaucoup de pays durant la récession, était d’acheter par exemple davantage d’aliments pour pouvoir les cuisiner et les manger chez eux, et non à l’extérieur ». Ces paroles de Tim Eales, Directeur de Strategic Insight en SymphonyIRI Group (cabinet de conseil), sur les résultats du rapport du premier trimestre 2011 sur les tendances de ventes et d’activités promotionnelles de la grande consommation dans sept Etats européens, offrent aux fabricants et distributeurs la possibilité d’optimiser leurs stratégies de prix et de développer des actions promotionnelles pour provoquer des ventes.

L’étude signale que, malgré l’augmentation du PIB et une légère baisse du chômage dans l’ensemble des pays européens –sauf Grèce et Espagne-, les dernières analyses ont manifestées qu’avec l’augmentation des prix, le consommateur réduit ses achats hebdomadaires. Un des principaux indicateurs de la « crise du consommateur ».

C’est une des principales conclusions de SymphonyIRI Group, qui manifeste également d’autres tendances du premier trimestre 2011. Dans beaucoup de pays d’Europe, les acheteurs dépensent davantage tout en achetant moins. La France, l’Espagne et la Hollande sont les pays qui ont subi la plus faible variation dans leurs prix (+0,6% en France, +0,2% en Hollande, -0,4% en Espagne) mais ce sont également des pays qui ont eu une augmentation des ventes en termes de valeur.

Le Royaume-Uni a été le pays avec une hausse de prix la plus importante, +3% et +4% (particulièrement dans les ventes de produits de parfumerie et droguerie). En Espagne, la légère augmentation des prix en mars a mis fin à une période de plus de deux ans de chute des prix. En Hollande, la croissance générale du marché de la grande consommation est basse, cachant une croissance plus prononcé dans l’alimentation.

Un point important, la réduction du volume des ventes, particulièrement en Allemagne, Royaume-Uni et Italie. Outre Rhin,  le volume total des ventes de grande consommation dans les trois premiers mois a été de -1,6% par rapport à l’année précédente, au Royaume-Uni et en Italie -1,8%. Néanmoins dans d’autres pays, il y a eu une augmentation du volume des ventes d’alimentation pour le trimestre (+1% aux Pays Bas, +1,2% en France et +2,2% en Espagne).

A tout cela, il faut rajouter les différences entre les pays dans les ventes en termes de valeur. En Grèce, en Italie et en Allemagne, celles-ci ont diminuées au premier trimestre avec -1,3%, -1,1% et -0,7% respectivement, en comparaison avec 2010. En France, en revanche, nous avons connu une augmentation de +1,8%, +1,5% en Espagne et +0,9% aux Pays Bas.

D’autre part, il faut tenir en compte que les marques réalisent plus de promotions de prix afin de maintenir les rentrées d’argent et bénéfices. L’utilisation de ces promotions en Europe –qui incluent les offres multi produits 3×2, ou plus de quantité pour le même prix- est spécialement élevé aux Royaume-Uni où plus de la moitié des produits de grande consommation se vendent en promo. En Italie, ce pourcentage est de 27%, 20% en France, Espagne et Hollande et 11% en Allemagne. En Grèce, la pression promotionnelle s’est réduite pour essayer de maintenir les marges de bénéfices.

Selon Rod Street, Vice-président exécutif de Consulting SymphonyIRI Group, “Il n’y a aucun doute sur le fait que les marques essayent de relever un triple défi: celui de l’augmentation des couts des matières premières, celui du récent essor des marques de distributeurs et celui d’un acheteur plus difficile et infidèle, disposé à modifier ses habitudes d’achat pour obtenir une meilleure offre ».

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