Soldes et promotions

Yvon Merlière, "Vers la fin des soldes", Consommation et modes de vie, CREDOC, N°241, juillet 2011, 4 p.
Cet article de Yvon Merlière, qui publie régulièrement sur ce sujet et dirige désormais le CREDOC, dresse un bilan des soldes en France. Il confronte les comportements des consommateurs envers les soldes et envers les promotions. Clair, précis, concis.
Voici quelques unes des conclusions de cet article, utiles sinon indispensables pour le médiaplanning et le ciblage publicitaires, surtout si l'on travaille pour des marques de vêtement ou des marques de grande distribution concernées par les vêtements.

• Pour plus de la moitié des français, les soldes sont primordiales dans la gestion du budget familial, plus encore pour les couples avec enfants et les familles monoparentales. 
• L'habillement représente 3/4 du chiffre d'affaires total des soldes.
• Les chiffres d'affaire des promotion et des soldes se situent à peu près au même niveau, mais les promotions semblent en voie de prendre le pas sur les soldes.
• La recherche de prix les plus bas est orientée vers les soldes off-line et on-line.
• Cette consommation se désaisonnalise sous le coup des "soldes flottants" (Loi de modernisation de économique, 4 août 2008, 2008-776, Art. 98) et de la multiplication des collections au cours de l'année (la nouveauté est continue). Cette désaisonnalisation, liée à une nouvelle gestion des stocks, diminue la pertinence des ciblages temporels (calendrier) au profit des ciblages comportementaux. Elle constitue un symptôme de ce que Zygmunt Bauman décrit comme avènement d'un temps "liquide" ("liquid times").

Espérons une suite à ce travail avec une confrontation approfondie, ici à peine évoquée, des comportements sur le Web. Comment évolue la recherche des prix bas par les familles les plus modestes avec une pratique du Web qui n'est - peut-être - pas leur fort ?
Cette approche globale des comportements de consommation on et off-line est indispensable pour les comprendre rigoureusement et ne pas tomber dans le piège d'une célébration désociologisée de la consommation à laquelle se laissent souvent aller les tenants du Web et du e-commerce. Méthodologiquement, une telle analyse, diachronique, on et off-line, n'est assurément pas commode... Plus facile, comme je le fais ici, de la réclamer que de la mettre en oeuvre !
N.B. le mot "solde" est un nom commun masculin, même s'il est souvent utilisé, abusivement, au féminin.
Biblio :

• Yvon Merlière, Dominique Jacomet, Evelyne Chabalier, "Limpact du commerce électronique en matière de soldes et promotions", CREDOC, Institut de la Mode, avril 2011 (doc en PDF sur le Web).
• Sur la "Mission soldes flottants", voir le rapport de Yvon Merlière, Dominique Jacomet et Evelyne Chabalier, en PDF sur le Web.