La marque japonaise Toyota arrive en tête du classement « Best global
green brands » réalisé par Interbrand. Selon ce groupe de conseil, Toyota
est le « meilleur exemple de marque qui a su mettre l’environnement au cœur
de ses priorités managériales et rendre cette démarche compréhensible. »
Dans une interview donnée à Interbrand, Riki Inuzuka, Managing Officer chez Toyota,
donne l’exemple de la Prius, voiture hybride dont les ventes décollent,
Toyota Prius
pour montrer comment la responsabilité
écologique de Toyota va de pair
avec sa réussite économique.
A la suite de Toyota viennent 3M et Siemens.
Danone, première marque
française, occupe la 14ème place.
Ce classement a été réalisé en tenant compte à la fois des performances
réelles des marques en matière environnementale et de la perception qu’en
ont les consommateurs.
Or, l’écart entre ces deux valeurs est parfois très important, dans un
sens comme dans l’autre.
L’Oréal par exemple obtient un score bien meilleur en performance qu’en
perception. Ce qui explique que la marque ne soit classée que 15ème.
A contrario, certaines marques jouissent d’une excellente image qui n’est
pas toujours justifiée : ainsi Mac Donald, General Electric ou encore Coca
Cola bénéficient d’une bonne image de marque générale, qui est «
injustement » liée à une bonne image environnementale. Pour Mac Donald en
particulier, le coût marketing du changement de son logo en vert ne s’est pas accompagné
d’une stratégie économique utilisant l’environnement comme outil de
performance globale.
Cette étude montre encore une fois à quel point la responsabilité
environnementale est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises.
L’écart qu’elle révèle entre perception de la marque et performance réelle
indique que le consommateur n’est peut-être pas encore informé avec assez
de transparence sur ce sujet.
Reine du classement, la marque Toyota, a su jouer sur les deux tableaux en
alliant performance et bonne communication. Elle a fait de l’environnement une partie
intégrante de sa stratégie économique, la Prius lui ayant procuré un véritable avantage
compétitif sur ses concurrents, ce qui en fait une vraie démarche RSE.
Bravo !
Pour plus de détails sur l’étude : « Best global green brands »
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