Aujourd’hui, une remarquable opération de la part de Zeeman, une marque de prêt-à-porter. Je préviens d’avance, je suis assez impressionné par l’opé!
Contexte :
Si on devait faire un raccourci rapide, Zeeman, c’est légèrement Eram en France. Le positionnement de l’enseigne est d’allier la mode à des petits prix. Là, on peut se dire c’est H&M; quoi. Oui et non. je trouve que la comparaison avec Eram marche mieux, car on sent dans le positionnement de Zeeman un engagement plus fort pour la mode à petit prix; Une défiance face à la mode “chère”. Pour H&M;, ce n’est ni plus ni moins qu’une stratégie marketing, loin d’être une valeur !
La signature de Zeeman, c’est “looking good doesn’t have to be expensive”. La marque néerlandaise revendique la mode à petit prix. Dans le fond, c’est donc exactement l’essence de la marque Eram, notamment mise en place au début des années 80, avec Philippe MIchel (j’en parle ici)
Du coup, Zeeman doit nourrir ce positionnement de marque, sans jamais tomber dans le discount et tout en enrichissant son image de qualité mais surtout d’esthétique.
Alors quoi de mieux que la fashion week d’Amsterdam pour se faire ? Malheureusement, la marque ne correspond pas vraiment aux standards de ce genre d’événements…
Le problème :
Comment démontrer la qualité stylistique des collections Zeeman alors que l’imaginaire lié à la marque et la représentation du prix modifie la perception des individus vis à vis des produits Zeeman ?
L’insight :
“La seule façon que j’ai d’apprécier de manière “objective” une collection est de ne pas avoir d’a priori sur la marque”.
La solution :
Zeeman a créé, dans l’anonymat le plus total (7 personnes au courant seulement), un défilé lors de la (très sélecte) fashion week d’Amsterdam pour une (fausse) marque appelée FRANK.
À grands renforts de RP en amont du défilé, FRANK a été présenté comme l’événement de l’année, à ne pas manquer donc.
Devant un parterre de VIPs et de journalistes, le défilé s’est déroulé sans encombre… Jusqu’au dénouement… et l’apparition de Zeeman. Incrédule, tout le monde s’est mis à applaudir dans la salle, alors que les gens en coulissent n’en revenaient toujours pas…
Ce que j’en pense :
Une idée excellente, qui ne manque pas de courage et qui a le mérite de prouver, sans détour, que petit prix ne signifie pas nécessairement moche.
Une campagne forte qui aura le mérite de sceller l’engagement de la marque dans la tête des individus qui fréquentent ce (petit) milieu. Sans parler des RP qui, même sans avoir les chiffres, vont être monstrueuses, et une image de marque plus que crédible avec le positionnement de Zeeman. Ce qui est fort, c’est qu’une opération aussi ciblée ( La fashion week ne fascine pas tous les clients de Zeeman) puisse apporter autant de retombées auprès de l’ensemble des publics de Zeeman, grâce à une mécanique de vases communicants.
On ne peut que féliciter l’initiative. J’en avais déjà parlé dans un article sur Schweppes, mais Philippe Michel a une phrase très intéressante dans son livre “c’est quoi l’idée”. Il défend la théorie que les individus aiment se faire avoir ! Tout est dans l’art de la chute. Ils aiment être emmenés sur une fausse piste et que la marque se joue d’eux. Mais pour cela, il faut que la marque utilise avec brio l’humour et la pertinence. Ce qu’ils aiment, c’est la surprise ! C’est ce qu’a fait Zeeman. La preuve avec les applaudissements !
Je crois que l’on difficilement faire plus fort et plus pertinent en terme de construction d’image de marque ! Bravo !
PS : petit bémol après quelques renseignements sur la marque… Le site web dégage une image assez cheap, à l’instar d’un KIABI. L’architecture des magasins est, semble-t-il, très rudimentaire, avec pour parti pris : pas de superflu et pas de mise en valeur du point de vente.
Si c’est une stratégie totalement légitime, on peut tout de même avoir peur d’un trop grand décalage entre la marque, ses produits et l’opération qu’elle a mené. Attention à ce qu’il n’y ai pas une déception entre la bonne surprise au moment du défilé et une mauvaise surprise au moment de (re)découvrir la marque…
Par exemple, Eram a entrepris depuis 2002 une refonte complète de l’ensemble de ses points de vente pour qu’ils soient en accord avec l’image de la marque, son positionnement et les attentes des gens.
Y-a-t il une cohérence entre les 3 piliers stratégiques d’une campagne (Imaginaire lié au produit / identité produit & marque / attentes conso) dans le cas de Zeeman ?
Vous êtes seuls juges…
Via la digital news de Marcel