La guerre des idéologies dans les médias sociaux : one best way contre learning by doing

Citoyens !

Vous n’avez pas l’impression en lisant la littérature marketing ayant trait aux médias sociaux que l’écosystème se divise en deux clans ?

L’orthodoxie 2.0

D’un côté, les tenants d’une forme d’orthodoxie : il y aurait un “one best way“, des “meilleures pratiques” pour ouvrir une page Facebook ; pour animer une communauté; ou encore pour mettre en place une stratégie éditoriale. Ce “one best way“, emprunté au Taylorisme, donne l’illusion d’une rationalisation possible des techniques Social Media. Cette rationalisation se base sur des indicateurs de performance systémiques simples : accroitre le nombre fans / augmenter le trafic vers un espace / développer la fréquence d’écho d’un billet publié par une marque.

On les reconnait souvent par des titres en forme de conseil. En vrac : comment optimiser sa stratégie 2.0 sur Facebook ? Quels meilleurs outils pour écouter les conversations en ligne ? Comment animer une page Facebook ? Comment attirer l’attention sur une page Facebook ? Comment recruter de nouveaux followers sur Twitter ?

Ce qui me gêne dans ce type d’approche et que sous des airs de “services rendus”, c’est bien plutôt une vision cadenassée de la discipline du Social Marketing qui est professée. Les “études de cas” deviennent des sentiers à suivre impérativement. Les influences se limiteraient à un petit pool d’initiés, qu’il devient de plus en plus difficile de pénétrer. Surtout, on passe à côté du coeur du Social Media : les individus ; leur capacité à être irrationnel ; une théorie des organisations plutôt qu’une théorie d’une chaîne de montage.

L’orthodoxie 2.0 se nourrit de la pensée pauvre et engendre la pensée pauvre

Le problème est que cette orthodoxie 2.0 a des conséquences dommageables pour le marché, pour le marque et pour les individus eux-mêmes.

On constate d’abord une multitude de brief sans véritable objectif de communication : sans faire de name dropping, on voit se multiplier les notes ou “briefs” où l’objectif est par exemple une acquisition de nouveaux “fans” sur Facebook. Briefs qui au lieu d’être challengés (un fan so what ?)  se voit satisfait par une diversité d’experts, bureaux de community managers (sic/sick), perlimpinpins des temps modernes.

L’autre danger est une perte de prise de risque : une marque doit être “transparente”, “dans la conversation”, doit répondre à un consommateur en colère “en temps réel”, on doit faire attention au “personal branding” en remerciant les gens qui vous citent et en étant toujours dans le positif. 2 contre-exemples à ça :

• les marques (compagnies ou individus) qui fonctionnent sont des marques “authentiques” aka qui osent aussi vous dire non ou même si vous ne servez à rien à aller voir ailleurs si elles y sont. Le principe du CRM (écarter les mauvais payeurs…) n’a pas de raison d’être différent à l’ère digital. Sauf hypocrisie notoire, bien sûr
• des marques parfaitement absentes des médias sociaux continuent à performer sur les objectifs réels (vente / notoriété / prestige). Mon boulanger par exemple qui a encore embauché ce mois-ci. Ou bien boXoX.me qui se fait un malin plaisir à créer de la distance. Ou bien Seth Godin, pas présent sur twitter (oui oui, le parrain des marketers nord-américains n’est pas sur twitter et le vit super bien). Le vrai luxe vous dit-on

L’incertitude et le “learning by doing” sera notre (seul) salut

Le monde se divise bien en 2 castes : ceux qui vous disent devant un nouveau projet “je ne crois pas en ton modèle” (orthodoxes) et ceux qui vont vous demander l’objectif final et le moyen d’y arriver.

Chaque problématique client ayant un volet “Social” devrait être challengée en dehors des prêt-à-penser ordinaire. Une seule question compte : pourquoi communique-t-on ?

3 idées pour se rafraichir l’esprit devant un brief :

1. trouver le moyen de ne pas inclure Facebook, Twitter ou YouTube dans la recommandation
2. essayer de partir d’un “metrics” qui soit beaucoup plus orienté “chiffre d’affaires” ou “aide à la vente” : c’est l’impératif des directions marketing annonceurs pour les années à venir
3. tenter de benchmarker la problématique client dans des univers qui ne lui sont pas propres. Pourquoi ? Parce que sur le web social, vous pouvez être en concurrence non pas avec vos homologues du même secteur mais avec des individus qui prescrivent un territoire. La culture est un bon exemple de territoire propre à l’ “hyphenated-marketing”. Nous y reviendrons.