Auteur: Mickael Viseux – Source:http://marketus.wordpress.com
Un petit focus sur un phénomène qui se développe et qui tend à changer le comportement des consommateurs. La théatralisation des points de vente, c’est peut-être la réponse de la distribution physique au succès du commerce en ligne.
Definitions-Marketing.com associe ce terme à « une démarche ponctuelle ou permanente qui consiste à mettre en scène l’offre commerciale d’une enseigne ». Autrement dit : il s’agit de la façon dont l’enseigne va présenter ses produits dans ses points de vente et tenter de créer une expérience de consommation.
Cet « emballage de l’offre » va jouer avec les cinq sens du consommateur, qui seront mis à contribution : l’ouïe pour la musique et les sons diffusés, l’odorat pour les senteurs émises (ex : monoï pour les magasins de surfwear),
le goût pour les échantillons qu’on vous proposera (ex : dans une confiserie), le toucher par rapport à la texture des produits, et bien sûr la vue que l’enseigne exploitera au maximum. Cette mise en valeur se retrouvera essentiellement sur le décor en dur du magasin (sol, murs, mobiliers, …), sur la décoration (couleurs, textures, images, écritures, …), ainsi que sur la sonorisation et les senteurs comme évoquées.
Cette théâtralisation se manifeste un peu partout, de manière plus ou moins poussée. Dans un grand magasin type Galeries Lafayette, les responsables de secteur vont recréer l’univers des marques qu’ils proposent, de manière à guider le visiteur et à le rendre à l’aise dans ses recherches. En commercialisant aussi bien des marques de luxe que des marques plus populaires (dans le bon sens terme du terme), cette différenciation est bien sûr essentielle, mais sans être marquée de manière extrême. A l’inverse, lorsqu’une enseigne vend des produits à une cible spécifique, elle tend à recréer de manière la plus fidèle son univers. Prenons par exemple les magasins Nature et Découverte, qui recréent totalement la nature dans leurs points de vente, et qui, en insufflant une attitude zen à ses visiteurs, le met en condition de consommation. Même chose avec certains magasins Rip Curl, qui recréent totalement l’univers de la plage au moment de la nouvelle collection de printemps.
La théâtralisation des points de vente prend une part importante dans le développement de certaines enseignes. Abercrombie&Fitch, créée en 1892, qui avait fait faillite en 1976 avant d’être reprise, a connu une véritable renaissance grâce à cette technique. En optimisant au maximum la théatralisation de ses points de vente, l’enseigne peut vendre des produits sportswear à des prix plus élevés que la concurrence … à qualité égale.
De ce fait, Abercrombie n’est pas la marque ayant le meilleur rapport qualité prix, mais ayant certainement l’une des meilleures marges de son segment. La crise a obligé l’enseigne à baisser ses prix outre-atlantique dû à l’effondrement de la consommation, tout comme l’augmentation des matières premières comme le coton qui a également fait diminuer ses résultats opérationnels.
En poussant à l’extrême cette technique, en privilégiant l’esthétique au service, Abercrombie a certainement été trop loin, puisque l’enseigne a été l’objet de plaintes aux Etats-Unis pour discrimination raciale. Nul besoin d’être vendeur pour officier chez la marque : les conseillers de vente sont directement issus de castings. Alors si l’envie vous prend de postuler au magasin qui ouvrira prochainement ses portes à Paris, ce n’est pas d’un cv dont vous avez besoin, mais d’un book.
La théatralisation des points de vente permet de créer une expérience réelle et unique de consommation, que le consommateur ne pourra pas retrouver s’il achète en ligne. Un site e-commerce même très bien fait ne vous fera pas ressentir les mêmes sensations qu’une visite dans un magasin physique théâtralisé.
Cette démarche permet donc principalement aux enseignes:
d’augmenter la fréquentation en points de vente,
de susciter l’achat compulsif auprès d’un visiteur qui aura été mis à l’aise dans son élément,
d’augmenter le panier moyen, puisque le consommateur sera déjà en confiance et pris au jeu de l’univers proposé.
Alors est-ce que la théatralisation des points de vente qui se développe va réellement changer les habitudes de consommation ? Finalement c’est un peu comme regarder un film au cinéma et le regarder en DVD ou VOD à la maison … l’expérience n’est pas la même. Et quand on sait qu’en pleine crise, notamment avec le téléchargement, le cinéma bat des records d’entrée chaque année, la théatralisation pourrait bien être salvatrice …
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