Visibilité médias : publicité ou relations presse ?

En préparant le plan de communication de la rentrée, je suis arrivé à la conclusion que nous avions besoin d'une importante couverture médiatique pour conquérir rapidement le marché que nous allons viser en priorité. J'ai alors été amené à réfléchir à la meilleure façon d'être visible sur les médias, en particulier traditionnels (presse, radio, télé…).

Tout d'abord, disons que nous pouvons nous estimer gâtés du point de vue de la couverture médiatique : nous avons glané plus de cent citations, dont plusieurs prestigieuses, sans avoir dépensé un euro. Cela dit, nous voulons aller vite, nous avons peu de temps, peu d'expertise, et c'est pourquoi nous allons débloquer un budget.

En gros, une marque peut être présente dans un média de deux façons : la publicité et le contenu éditorial. Pour faire de la publicité dans les médias, vous devez généralement entrer en contact avec leur service commercial ou leur régie publicitaire. Pour obtenir que des articles parlent de vous, le recours à un professionnel de la relation presse est d'usage.

Les avantages et les inconvénients de la publicité sont connus, et je les ai déjà énumérés dans un précédent article : contrôle (date, message, cible), rapidité et puissance pour une part, cherté, inattention et suspicion pour l'autre. Aussi je crois que la publicité dans les médias classiques est indiquée quand on a des objectifs de notoriété et de construction de marque (branding).

Quant aux relations presse, on peut dire que pour la partie positive, l'attention, la crédibilité et la puissance se démarquent alors que pour la négative, ce sont l'incertitude, la cherté et le faible contrôle. Pour cette raison, les relations presse me semblent préférables quand on a des objectifs non pas seulement de notoriété mais également de réputation et de crédibilité. Bref, lorsque sa marque, son service autant besoin de renommée que de notoriété.

Comme je le mentionnais au début, cette distinction est assez grossière et sert avant tout à camper les idées. Dans les faits, les lignes sont plus perméables, plus floues. Par exemple, il est notoire que, dans plus d'un domaine, le meilleur moyen d'obtenir un article dans un organe de presse est d'y acheter de la publicité… Les publi-reportages essayent de jouer sur les deux tableaux. Le sponsoring d'émission, d'article se présente sous l'aspect de service rendu à l'audience plutôt que de réclame. Etc.

En ce qui nous concerne, on va opter pour les relations presse (si vous avez de bons contacts du reste, je suis preneur) mais j'avoue que mes recherches et mes premiers rendez-vous font mal : les bonshommes vous expliquent que cela vous en coûtera plusieurs milliers d'euros par mois pendant plusieurs mois et qu'ils ne sont soumis à aucune garantie de résultats !