L’Employer Branding ? Pourquoi ? Comment ? Mode d’emploi…

Article publié sur le site HRWorld en juillet 2011
L’Employer Branding est un sujet très actuel, matière à de nombreux colloques, opérations commerciales des media, articles dans la presse spécialisée, … Rencontre avec un spécialiste, Hervé Renard, administrateur et stratège de l’agence de communication PH 410 (nommée aux HR Excellence Awards 2011 dans la catégorie Best Employer Branding Company)

HrWorld – L’employer Branding, comme Obélix, vous êtes tombé dedans tout petit, non ?
HR – C’est le moins qu’on puisse dire. Il y a plus de 25 ans, j’ai troqué mes compétences pub en communication RH. L’époque des premières campagnes pour Vandemoortele, Winthertur, Kraft General Foods, RTT-Belgacom, FinaResearch, MasterFoods, Swift, … C’était le début des Move Up, Aiesec, Go, … Le media idéal pour positionner l’entreprise en tant qu’employeur.

HrWorld – Votre définition de l’Employer Branding ?
HR – Déjà à Employer Branding, je préfère le terme ‘HR Branding’. Moins restrictif. Plus spécifique à la souveraineté de l’entreprise-employeur. Le HR Branding, c’est la communication du spécialiste RH qui est le porte-parole de l’entreprise-employeur. Celui qui veillera à véhiculer les valeurs de l’entreprise, qui dénichera non pas le ‘bon candidat’ (une expression qui ne veut pas dire grand-chose) mais le profil qui correspond le mieux à la culture de la compagnie. Le HR Branding est à l’employeur ce que la pub est aux produits et services que fournit une société.

HrWorld – Le DRH est-il apte à mener seul ce type de communication ?
HR – C’est lui qui possède toutes les clés pour l’orchestrer, pour mener à bien une mission en HR Branding. Mais, tout comme son collègue du Marketing ou de la Com, il doit être entouré, guidé, conseillé. Sans oublier qu’il a d’autres priorités.

HrWorld – Il doit se faire aider par une agence alors ? Pourquoi ? Quels avantages l’entreprise a-t-elle à faire appel à un bureau de communication pour créer ou renforcer son image en tant qu’employeur ?
HR – Chacun son métier. L’agence de communication sera l’interprète du briefing du DRH, trouvera en collaboration, avec lui, les solutions adéquates, adaptées au budget, encouragera l’innovation, la créativité, permettra à l’entreprise-employeur de se distinguer, de sortir des sentiers battus, de ne pas faire ou dire comme tout le monde genre ‘join a winning team’ ! Convaincre un candidat à quitter le job qu’il exerce actuellement pour rejoindre un nouvel employeur qui répondra à ses attentes et ses besoins d’épanouissement.

HrWorld – Comment travailler avec un bureau de communication ? Comment se répartir les tâches ?
HR – Le DRH veillera à s’entourer de spécialistes, de véritables ‘complices’ plus motivés à atteindre les objectifs fixés qu’à faire du business. « Not what you want but rather what you need » est une philosophie que je propose à nos clients. Cela exige beaucoup de rigueur, de professionnalisme et de loyauté. Mais ça marche. Nous posons beaucoup de questions. Nous cherchons à définir l’ADN de l’entreprise-employeur. Puis nous cogitons, avec nos différents experts, nos concepteurs, selon la problématique. Et alors intervient le débat. Chacun défend son opinion. Le DRH doit être guidé. En toute confiance. Il reste le maître à bord.

HrWorld – Quels sont les ingrédients indispensables pour réussir l’Employer Branding ?
HR – Une parfaite connaissance de l’ADN RH de son entreprise. Une solide compréhension du marché. Observer ce que font les autres et se différencier. Oser les études de marché (les préférer aux sondages d’opinion). Interroger son personnel, comprendre pourquoi il se lève le matin, pourquoi il vient travailler, pourquoi cet employeur plutôt qu’un autre. Evaluer les courants socio-culturels, les tendances. Analyser la cible. Définir les motivations qui la fera bouger, qui la poussera à postuler.
L’agence de communication sera choisie pour sa force stratégique, son expertise en media (tous les media !), sa créativité, sa maîtrise de la communication interne (car l’Employer Branding passe aussi par l’interne). Ajoutons de l’audace (pas de créativité sans annonceur créatif), de la créativité tant sur le plan stratégique que sur le type de message et son expression conceptuelle et graphique. On pourra investir autant de budgets que l’on veut en HR Branding mais si le langage est faux, banalisé, fade, si les outils utilisés sont inadéquats ou mal exploités, la campagne sera un flop et les objectifs ne seront pas atteints. L’exemple-type est le phénomène des réseaux sociaux. Nombreux pensent y avoir trouvé le remède contre la difficulté à trouver des profils qui correspondent aux attentes. Combien ne ressortent pas déçus du fait d’une mauvaise ou insuffisante exploitation.
L’Employer Branding est un ensemble d’outils, de cohésion stratégique et créative. Une campagne efficace en HR Branding repose avant tout sur le professionnalisme du DRH, sa connaissance de l’entreprise et la complicité et la confiance qu’il va ériger avec son partenaire en communication.