Avec K2011, Red Bull propose une expérience de marque efficace, pertinente, correspondant parfaitement à ses valeurs de marque. Il s’agit d’un Brand Content audacieux aussi humoristique qu’efficace !
Red Bull - Brand Content - K2011
Le Brand Content permet aux marques de créer une relation directe et non commerciale avec les consommateurs. Il s’agit souvent de faire partager une expérience agréable à l’audience ciblée pour espérer créer un début de relation pérenne. Rares sont les contenus de marque qui réussissent à la fois à créer une expérience et à contribuer à l’amélioration des ventes d’un produit sans pour autant constituer une publicité. Red Bull a réussi cet exploit en proposant K2011, un Brand Content hyper réussi grâce à un concept aussi humoristique (Branding) qu’efficace (entonnoir de conversion).
Brand Content
Le Brand Content réserve souvent de belles surprises esthétiques ou technologiques : de belles créations, de grosses productions, des stars car l’objectif de ces contenus est généralement de générer du buzz et/ou de la viralité pour créer un maximum de contacts entre une marque et ses consommateurs ou prospects. C’est d’ailleurs souvent le fruit d’une opération commune entre un annonceur, une régie et un support d’audience.
Le Brand Content permet la désintermédiation (relation directe et récolte de datas) et un échange basé sur la communication, le branding plus que sur la commercialisation immédiate d’un produit en donnant une valeur éditoriale à la prise de parole de la marque. Il présente donc de nombreux avantages concurrentiels par rapport à la publicité (coût inférieur, KPIs différents, dynamisme de la marque, etc.).
Le Brand Content convient donc parfaitement aux marques qui vendent du liquide (soda, eau, alcool ou encore parfum) car elles vendent souvent du rêve. Face à la difficulté de communiquer sur les qualités intrinsèques de leurs produits, elles vendent du concept, un univers « personnel » autour de leur produit pour définir leur territoire de marque et (re)positionner leurs valeurs en constante évolution pour s’adapter à la rude concurrence. Il arrive donc que les marques s’adressent à des cibles identiques, en se bataillant des territoires de marque avec des valeurs assez proches sur des supports d’audience communs ou concurrents. Autant dire qu’on peut vite tourner en rond…les contenus de marques concurrentes sont assez similaires : bien produits mais peu innovants d’une manière générale.
Qu’il s’agisse de vidéos, d’applications Facebook ou d’applications mobiles (les applications de branding étant essentiellement des applications iPhone pour le moment), les marques qui vendent du liquide se concurrencent à travers leurs contenus qui dans bien des cas proposent les mêmes concepts voire même se concurrencent ou se parodient. Les contenus sont donc bien réalisés et agréables mais sont malheureusement rarement originaux, sauf lorsqu’ils font le pari de surprendre ou de destabiliser l’audience.
La rupture et la prise de risque sont en effet en contradiction avec le travail conjoint d’un annonceur, d’une régie et d’un support d’audience… car en cas d’échec, les sommes en jeu peuvent être considérables. Mais quand un annonceur dispose d’une identité forte et de nombreux relais de diffusion, il peut proposer des projets tels que K2011…
Avec K2011 Red Bull fait du Brand Content qui donne des ailes
Red Bull est une marque à l’identité forte créée et développée en multi-canal en s’adressant à la Génération Y. D’abord en créant/parrainant des évènements dans des lieux d’activité nocturne puis en associant son image à des sports extrêmes (Formule 1, sports aériens, BMX, sports de glisse ainsi que des sports insolites). L’objectif de Red Bull étant bien entendus d’aller à la rencontre de ses consommateurs et prospects lorsqu’ils prennent du plaisir en faisant la fête et/ou en s’adonnant à des activités à forte sensation car Red Bull donne des ailes
Redbull a ainsi depuis longtemps fait le pari du Brand Content Live & Digital en parrainant des évènements et diffusant des vidéos de sport extrême pour coller à son image de marque dynamique et décalée.
Mais avec K2011, un palier supplémentaire a été atteint. Il s’agit d’une parodie hyper réaliste de STRIP TEASE conduisant dans un entonnoir de conversion psychologique : REDBULL est la meilleure solution pour avoir la pêche.
Les personnages de K2011
K2011 - Brand Content - Red Bull
La vidéo de K2011
K2011 est moi une belle réussite car :
- Red Bull propose un mini-site dédié présentant l’univers et le contexte de cette parodie de STRIP TEASE
- la réalisation colle parfaitement à l’esprit de STRIP TEASE
- les dialogues, les détails (le minitel, la ville, la maison) correspondent au best of de STRIP TEASE et notamment à ce fameux rêveur qui construisait sa soucoupe volante dans son jardin
- l’histoire est pertinente pour retenir l’attention, on se laisse guider par les inventions et leurs justifications aussi inimaginables les unes que les autres
- l’histoire est cohérente avec la chute