Les principaux marketers , agences, éditeurs ont signé un accord sur des principes directeurs de mesure digitale innovants.
L’ANA (Association of National Advertisers), l’IAB (Interactive Advertising Bureau), et le 4A’s (American Association of Advertising Agenciesont annoncé la sortie de principes directeurs dont l’objectif sera l’amélioration des mesures digitales.
Aux 3 associations fondatrices, s’ajoutent la NAA (Newspaper Association of America) et l’OPA (Online Publishers Association).
« Cette collaboration est centrée sur les besoins des marketers et souligne l’importance de la comparaison et de la cohérence entre les différents canaux de communication dans une logique de communication globale » d’après B. Liodie, PDG ANA.
MMMS a 3 principaux objectifs
- Définir un système métrique transparent, standardisé et cohérent pour simplifier la planification, l’achat et la vente de medias numériques dans un monde où les canaux sont multiples
- Amener à un consensus sur les solutions
- Etablir un modèle de gouvernance de mesure pour soutenir le développement de standard en cours, s’assurer de la conformité et gérer le changement dans un climat d’évolution rapide des médias
5 principes sont ainsi définis par MMMS:
Principe #1 – Aller vers un indicateur des« impressions visibles » et compter les réelles expositions en ligne.
Aujourd’hui, on compte les “impressions serveurs” c’est à dire celles enregistrées sur les serveurs publicité. Souvent, les bandeaux publicitaires ne sont pas placés sur un espace visible par l’utilisateur ou leur chargement à l’écran échoue – ce qui peut biaiser, gonfler les chiffres.
Principe #2 – La publicité en ligne doit avoir un indicateur basé sur les impressions délivrées sur la cible.
Les marketers ciblent des publics spécifiques. Ils ont besoin de comprendre la qualité et le nombre d’expositions auxquelles leur cible est confrontée – l’impact et la fréquence de telles expositions.
L’indicateur actuel rend la comparaison entre les différents canaux très difficile, voire impossible.
Principe #3 – Parce que les groupes publicitaires ne sont pas égaux, il faut créer un système de classification transparent.
A la différence des medias traditionnels qui ont des repères (un spot de 30 sec, une dernière de couverture), le numérique a une multitude d’unités. Un système transparent permettrait de :
-Réduire la complexité d’un point de vue créatif
-Simplifier la comparaison entre les différents sites
-Montrer à quels points différents types de pub en ligne peuvent générer des résultats différents
-Faciliter la planification et l’évaluation de la pub cross canal
Un tel système permettra aux marketers d’identifier et de mettre en lumière les meilleures offres pour la construction de l’image de la marque ou pour d’autres objectifs marketings.
Principe #4 – Déterminer les mesures pertinentes pour que les marketers puissent mieux évaluer les apports de la publicité en ligne
L’industrie est inondée de mesures sur les interactions numériques, pas toujours pertinentes. Mis à part les clics, il y a peu de critères qui permettent une comparaison fiable entre les sites. Il faut identifier et définir les mesures les plus intéressantes pour les marketers.
Principe #5 – Les mesures des medias numériques doivent devenir de plus en plus comparables à celles des autres médias
Les solutions de mesure doivent faciliter la planification cross canal, l’achat et l’évaluation du marketing et des médias. Ces optimisations permettront d’améliorer l’analyse et la prise de décision dans l’éco-système.
Un plan de mise en œuvre détaillé de ces principes est attendu cet été.