Quand Guerlain renouvelle ses classiques

J’ai remarqué depuis quelques temps que dans l’univers de la parfumerie, la tendance était à l’adaptation de fragrances originales. Guerlain participe de ce mouvement avec Shalimar Parfum Initial. La maison a réussi a éviter les écueils qui peuvent mener à dénaturer l’essence d’un parfum. 

Les « parfums nouvelle version » sont des déclinaisons de parfums déjà existants. Les marques reprennent l’univers et les références d’un parfum original de la maison et les actualisent pour les faire coïncider avec l’ère contemporaine. Paco Rabanne a par exemple conçu Black XS à partir de XS, Clarins a fait de même pour Par amour en élaborant Par amour toujours. Givenchy a renouvelé Ange ou démon en créant Ange ou démon le secret.

Ces nouveautés exploitent un parfum culte en lui redonnant un second souffle. Pour éveiller le désir du consommateur, les maisons de parfum enrichissent la composition, redessinent le flacon, et relancent la communication. Cette actualisation permet d’une part de faire redécouvrir une création originale, et d’autre part de sensibiliser une cible plus étendue.

Toute la difficulté réside dans le renouvellement des codes, car il ne s’agit surtout pas de les dénaturer. Il est question de réactualiser des valeurs et des références sans diluer l’identité de la fragrance, sans lui faire perdre son authenticité. Dans le cas d’une adaptation ratée, non seulement elle n’éveillera pas de curiosité de la part de nouveaux consommateurs potentiels, mais en plus, elle risque de dégoûter le cœur de cible, les fidèles qui n’y voient qu’un vulgaire remake sans âme.

Comment une marque s’y prend-elle techniquement pour renouveler une fragrance ? Il s’agit pour la plupart des cas de reprendre plusieurs des notes existantes et, soit de les alléger, soit de les approfondir, pour les rendre plus matures.

Cette année, Guerlain a réussi le pari de réinterpréter Shalimar sans le corrompre en créant Shalimar parfum initial. Le parfum  perpétue les codes qui ont prévalu à sa création sans perdre la vocation contemporaine de la métamorphose. Les notes de fond, si elles restent incontestablement liées à Shalimar, apportent un effet bien distinct d’un bout à l’autre de la composition. La fragrance est à la fois ambrée et florale, relevée par moments par des accès plus verts, plus floraux et plus lumineux teintés de bergamote, d’orange, de verdure, de fruit, de rose, de jasmin, d’iris, de patchouli, de vétiver, de fève de tonka et de musc blanc.

La couleur du flacon n’est plus celle, dorée, à laquelle nous étions habitués, mais un rose fardé. Le flacon est légèrement plus grand et plus étiré que son modèle original.