Dans son ouvrage « Crossing the Chasm » paru en 1991, devenu rapidement un best-seller, Geoffrey A. Moore nous apporte un éclairage intéressant sur le rythme d’adoption d’une nouvelle technologie. Il définit une courbe d’adoption qui identifie les différentes phases par lesquelles une nouvelle technologie est présentée puis acceptée ou non par les futurs utilisateurs. Ainsi lorsque Didier Bertrand, directeur des opérations chez MGI Digital Graphic me demanda mon point vue sur la convergence de l’impression offset et de l’impression numérique, la courbe en cloche de M. Moore me vint naturellement à l’esprit.
Bien entendu, aujourd’hui ces deux technologies sont complémentaires notamment avec les dernières innovations apportées sur le procédé offset (si après analyse des coûts et de la productivité, la solution offset est plus attractive il est évident qu’un entrepreneur raisonnable choisira cette solution), demain le choix entre ces deux technologies sera fonction de l’adoption plus ou moins rapide de l’impression numérique par les cinq profils de consommateurs et/ou utilisateurs qu’une innovation doit convaincre dans l’ordre pour se diffuser largement dans la société et dans le cas des industries graphiques parmi les professionnels de l’impression : les innovateurs, les visionnaires, la majorité précoce, la majorité tardive et enfin les trainards. Ainsi si on regarde les imprimeurs :
Les innovateurs sont ceux qui sont sans cesse à la recherche des nouvelles technologies. Ils les dénichent même parfois avant même qu'un programme de marketing officiel ne soit lancé. Ils sont intrigués par toute avance fondamentale comme le développement exclusif MGI VBRS (Vibration and Bending Reduction System) et achètent bien souvent une technologie simplement pour le plaisir d'explorer ses nouvelles fonctionnalités : le chargeur pneumatique grande capacité de la presse Meteor DP60 Pro, la nouvelle vernisseuse sélective et numérique jet d’encre JETVARNISH. Il n'y a pas bien évidemment un très grand nombre d'innovateurs parmi les imprimeries (dans tous les secteurs d’activité en fait) on peut citer pour exemples Copyrama, filiale du groupe Graphotec ou l’imprimerie Chirat : « Quand j’ai découvert la JetVarnish sur la Drupa, déclare Jacques Chirat, j’ai immédiatement été séduit par le concept associant simplicité d’utilisation et qualité du rendu », mais les gagner dès le début pour un concepteur, fabricant et distributeur de presses numériques est la clé de tout, car leur visa rassure les autres joueurs sur le marché : il est possible d’obtenir une qualité professionnelle sur une presse numérique !
Les visionnaires (ou les « early adopters » comme les appelle Geoffrey Moore) apprécient très rapidement la nature et les bénéfices du nouveau développement. Comme les innovateurs, ils achètent les nouveaux concepts de produits très tôt dans leur cycle de vie, mais à la différence des innovateurs, ils sont moins attirés par la technologie en tant que tel. Ce sont plutôt des imprimeurs qui imaginent, comprennent et apprécient facilement les avantages d'une nouvelle technologie, et relient ces avantages potentiels à leurs autres préoccupations comme la solution originale de Web-to-print proposée sur chaque Meteor DP permettant d’associer l’impression à la demande aux nouvelles exigences du e-commerce réclamées par le marché. Ils ne fondent pas leur décision d’achats ou d’investissements sur des références bien établies, ils préfèrent se fier à leur intuition et à leur vision. Ils ont alors le grand avantage de pouvoir anticiper l’équipement de leur imprimerie aux demandes des marchés émergents ou tout bonnement à ce que le marché semble exiger de plus en plus aujourd’hui : les courts tirages, les travaux aux délais brefs, les impressions personnalisées, les données variables, le transpromo etc. Ce sont bien sûr des personnes clés pour l'ouverture de tout marché high-tech comme celui des presses numériques.
La majorité précoce est intéressée par les bénéfices apportés par l’innovation mais ne veut pas expérimenter la nouvelle presse numérique ou le nouveau procédé d’impression. Elle partage quelques aptitudes des visionnaires, mais au bout du compte, elle est poussée par un fort sens du pratique : Quelles sont les attentes du marché et les besoins des clients ? Quelles différences et quelle complémentarité avec l'Offset ? Quelle valeur ajoutée puis-je attendre de cette nouvelle technologie ? Ou plus précisément, quelle valeur ajoutée mes clients attendent de moi ? Elle sait que beaucoup de ces inventions modernes sont passagères, alors elle se contente d'attendre quitte à perdre pendant un certain temps leurs marges en acceptant des travaux dont les spécifications ne correspondent pas tout à fait à leurs presses actuelles. Elle préfère voir comment les autres font avant de les adopter. Elle veut voir des références bien établies avant d'investir de façon substantielle. Puis certifiée par la profession, la majorité précoce comme le Groupe LCA n’hésitera pas à décharger ses presses offset au profit des presses numériques ayant déjà été testé par les précurseurs : « Ultra-primée dans les plus grands salons internationaux, la Météor DP60 PRO de MGI représente une petite révolution dans le monde de l’impression. Cette presse met le numérique quasiment à l’égal de l’offset en terme de qualité. » dit Jean-Christophe Léac, Directeur général du Groupe LCA. La majorité précoce aura ainsi dans les premiers temps un avantage compétitif en choisissant l’outil qui convient le mieux, du point de vue des coûts, des bénéfices et des délais, et ainsi réaliser de l’impression à la demande selon un modèle économique viable.
Elle représente environ un tiers de l’ensemble du cycle de vie de l’adoption d’une technologie - ainsi gagner sa confiance pour un constructeur est la clé de la croissance et de substantiels bénéfices. C’est pourquoi on comprend très bien que MGI comme tous ses confrères mette en avant leurs récompenses et les certifications délivrées sur leurs technologies :
La majorité tardive partage les préoccupations de la majorité précoce, plus une : alors que la majorité précoce est à l'aise dans la conduite de la nouvelle technologie, les imprimeurs de la majorité tardive le sont beaucoup moins. Ainsi, ils attendent généralement jusqu’à ce que le nouveau procédé devienne un standard, avec l’assurance de certifications (comme la certification Pantone, la certification FOGRA sur la presse numérique Meteor DP60 Pro), de multiples tests positifs (comme les tests positifs de l’autocalibration des couleurs en cours de production et lors des retirages effectuée sur la presse Meteor DP60 Pro) etc. Ils ont tendance à investir notamment lorsque les grandes entreprises bien établies comme l’imprimerie Lightning Source (N°1 de l’impression à la demande dans le monde) ou encore le groupe CPI ont franchi le pas. Ils attendront jusqu’au dernier moment pour s’apercevoir que leur matériel datant de 2000 n’est plus compétitif et adéquat pour s’imposer sur le marché de 2010 et à venir. Comme la majorité précoce, ce groupe représente environ un tiers de la population totale du cycle de vie. On comprend très bien que courtiser sa faveur est très rentable pour le constructeur, elle permet notamment de réduire les coûts de la nouvelle technologie et d’amortir ainsi les coûts de R & D.
Les trainards sont les entreprises très peu enthousiastes à toutes nouvelles technologies et ce pour diverses raisons, certaines économiques d’autres personnelles comme « défendre sa technologie au nom de la tradition ». Matteo Rigamonti, fondateur et directeur de Pixart.it répond toutefois très bien à cet argument dans une tribune intitulée : « Il n’y a pas de guerre numérique/offset » en disant : « A ceux qui en sont encore à vouloir défendre leurs technologies au nom de la tradition, je dis que la tradition a cours dans la commémoration mais non dans le commerce. La tradition a besoin d’être constamment réaménagée, les acteurs du marché ont constamment besoin d’être bousculés et remis en question, sans quoi ils s’endorment sur leurs lauriers et réalisent un jour qu’une autre tradition a pris le pas. »
On comprend très vite que cette population au sein de l’industrie est appelée à disparaître très vite à l’exception de quelques très rares imprimeurs de quartier travaillant toujours en typographie pour une niche bien précise qu’est le livre ancien !
Le principal challenge pour le constructeur sera alors de faire passer un marché dominé principalement par quelques imprimeurs visionnaires à un marché beaucoup plus large dominé par un grand nombre d’imprimeurs principalement pragmatiques dans leur choix comme le prouve les propos de Franck Pourchet, président de l’imprimerie Edips : « J'étais donc très hostile aux business models auxquels on ne comprend rien, aux études de marché mondiales que l'on vous décline au régional en vous expliquant in fine que vous perdez déjà beaucoup d'argent ». On comprend ainsi la difficulté pour le fabricant car l’écart entre ces deux marchés jusqu’alors ignoré est en fait assez important pour mériter d’être comparé à un gouffre par Geoffrey Moore.
Bien sûr, plusieurs facteurs conditionnent la rapidité d’adoption par les professionnels de l’impression et de diffusion de l’innovation au sein des imprimeries. Everett Rogers dans son ouvrage « Diffusion of Innovations » précise les deux natures possibles de ces facteurs :
- les facteurs endogènes à l’innovation (qui résultent des caractéristiques intrinsèques de l’impression numérique),
- les facteurs exogènes à l’innovation (qui résultent de l’environnement dans lequel est introduit le nouveau procédé d’impression).
Les facteurs endogènes qui facilitent l'adoption
Les facteurs endogènes correspondent aux caractéristiques intrinsèques de la presse numérique qui influencent la vitesse de diffusion de l’innovation. Ils dépendent donc : de la qualité de la presse et de ses caractéristiques techniques d’une part comme la possibilité d’imprimer 3900 pages A4/heures avec une impression automatique Recto/Verso jusqu’à 260gr/m2, avec la possibilité de changer les encres en cours de production; et de la pertinence du mix marketing établi pour introduire la presse sur le marché d’autre part.
L’entreprise MGI Digital graphic technology a très bien compris qu’il fallait convaincre les pragmatiques en offrant une gamme d’équipements qui permet de combler le fossé entre impression offset et petit tirage, entre impression grand volume et impression sur plastique ou muti-substrat, quitte à installer sur ses presses numériques des éléments des presses offset qui ont fait leur preuve comme la véritable table de marge offset adaptée sur la JETVARNISH.
Si on se rapporte de nouveau à l’ouvrage d’Everett Rogers « Diffusion of Innovations », il identifie cinq qualités qui déterminent le succès de la diffusion d’une innovation :
L'avantage relatif qui rapporté à la question de l’impression numérique correspond à la perception par les imprimeurs que cette innovation est meilleure ou plus performante que leurs solutions offset existantes. Cette « performance » est mesurée sur les attributs de l’innovation qui comptent pour les imprimeurs d’aujourd’hui comme le gain financier mais surtout la valeur ajoutée qui vont leur permettre de se différencier par rapport aux autres concurrents. On peut citer comme exemples : l’impression multi-supports des presses MGI en prenant en charge des épaisseurs papier encore inédites en technologie numérique, le traitement des données variables, les multiples formats (jusqu’au super format supérieur au 330 x 1020 mm, la METEOR DP60 est la seule presse numérique du marché à proposer ces formats).
La compatibilité de l’innovation avec l’environnement logiciel et le parc machines de l’imprimerie. S’agissant d’impression numérique, l’imprimeur s’intéressera particulièrement à la compatibilité de cette technologie avec le format JDF mais aussi avec ses lignes de finition et de façonnage. La Nouvelle Imprimerie s’est par exemple équipée d’une nouvelle plieuse pour l’offset et le numérique. « Tous ces matériels sont complémentaires, explique Jean-Christophe Léac, le PDG du groupe LCA. L’intégration de l’ensemble des outils de finition nous rend autonome et nous permet de développer une offre unique auprès de notre clientèle. »
La simplicité et la facilité d'utilisation de l’innovation que perçoivent les conducteurs des presses. Une interface intuitive des réglages des paramètres d’impression ou un système de vidéo maintenance comme proposé sur la METEOR DP60 Pro sont des catalyseurs pour accélérer l’adoption de cette technologie auprès des imprimeurs par exemple.
La possibilité d'essayer, c’est pourquoi les constructeur comme MGI n’hésite pas à présenter leurs solutions dans des conditions extrêmes sur les différents salons comme l’IPEX, la DRUPA ou encore dernièrement à GRAPH EXPO aux Etats-Unis. « Nous avons testé l'essentiel des presses numériques du marché. Nos clients ont même été impliqués dans des tests en aveugle pour juger de la qualité. C'est finalement la qualité des presses numériques MGI qui a fait l'unanimité. La Meteor DP60 est la presse numérique dont le rendu est le plus proche de l'offset " André Levy, responsable d’Opéraprint imprimerie.
L'observabilité des résultats, la présentation d’échantillons de ce qui est imprimé, plié, rainé ou vernis sur les nouveaux équipements permettent de réduire l’incertitude de certain et facilite le bouche à oreille.
Les facteurs exogènes qui créent un contexte favorable
La seconde catégorie de facteurs qui peuvent influencer la diffusion d’une innovation sont les facteurs dit « exogènes », c’est-à-dire qui ne sont pas liés à l’innovation elle-même mais à l’environnement dans lequel elle s’insère. Ainsi concernant l’impression, le ralentissement économique, la concurrence des médias, une cadence commerciale plus rapide, le tout nouveau terrain d’action rendu possible par Internet ont formé un environnement créant une demande croissante pour le web-to-print, une migration vers l’impression à la demande accompagnée de services de plus en plus exigeants de la part du client. Cet environnement facilite bien sûr le développement des technologies numériques qui supportées par une infrastructure suffisante (l’entreprise MGI couvre l’ensemble du territoire français et est présent dans 40 pays) rassure les majorités. « Nos clients, déclare le PDG de Ecoprint., nous demandaient une réactivité de plus en plus grande. Il fallait montrer un BAT à 10h pour une remise des travaux imprimés à 16h sans aucun compromis sur la qualité d'impression. Si vous ajoutez à cela, une demande de personnalisation de plus en plus fréquente, la seule solution possible était l'acquisition d'une presse numérique en interne. »
Pour accroître leurs chiffres d’affaires, certaines imprimeries sauront aussi qu’il est temps de se doter des nouvelles fonctionnalités offertes aujourd’hui par le numérique comme la solution MGI MyBookinShop de MGI leur permettant d’augmenter leur gamme de production : le livre photo, les supports de formation couleurs imprimés et assemblés en 24h. Il s’agira ainsi pour elles de répondre à la croissance ou au changement au niveau de leur équation commerciale que le Dr Joe Webb directeur de l’Economics & Research Center de WhatTheyThink dans son article « Investir pour l’avenir » distingue des changements occasionnés directement par le marché qui contraignent d’autres imprimeries à se défaire de leur équipement dépassé en réinventant leurs activités grâce aux nouveaux flux de production numériques et aux nouvelles technologies.
Conclusion
Aujourd’hui, il est évident que les technologies d’impression numérique comme le jet d’encre, le toner que ce soit en rotative ou en feuille ont atteint la majorité précoce. L’engouement exprimé par un grand nombre d’imprimeurs autour des technologies de l’impression numérique au cours du dernier salon de l’IPEX le prouve. Ainsi, si pour les fabricants de presses numériques le principal challenge est de franchir ce « chasm » (abîme) à chacune de leurs innovations, il est primordial quant aux imprimeurs d’être au minimum à l’heure c’est-à-dire peut être pas en avance mais en aucune façon en retard dans leur investissement pour affronter les nouveaux enjeux auxquels ils doivent faire face créativité, dynamisme, réactivité, souplesse, des critères forts demandés par les clients.
Chantal Levy de l’imprimerie Opéra Print équipée des technologies MGI conclut aujourd’hui en disant : « Je veux pouvoir dire OUI à toutes les demandes. Le numérique travaillant en complément de l'offset, je peux répondre par l'affirmative pour des travaux de 1 à 100.000 exemplaires ! ».
BIOGRAPHIE
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