L'exemple de Tupperware

Depuis plus d'un demi-siècle, des centaines de milliers de démonstratrices Tupperware s'invitent dans les salons. Devant des cercles de voisines, de copines, de desperate housewives, ces vendeuses exposent les mille façons d'exploiter l'extraordinaire potentiel hermétique des plus célèbres plats de plastique au monde.

Une clientèle ciblée, une représentante prête à répondre à toutes les questions, un contexte chaleureux et intime, du ginger ale et des céleris au Cheez Whiz... Tous les ingrédients pour conclure une vente sont là.

Mais s'il y a une chose à retenir de cette technique de vente gagnante, c'est celle-ci: depuis plus d'un demi-siècle, Tupperware entretient une conversation avec ses consommatrices.

Du latin conversatio, qui signifie "fréquentation", la conversation est la pierre angulaire de la vie en société. Toute relation d'amitié, d'amour ou d'affaires commence par un échange de propos.

La conversation, par ailleurs, reste le moyen de persuasion le plus efficace. Au contraire de la publicité, qui est "la plus mauvaise forme de communication persuasive qui soit", selon l'ex-publicitaire Claude Cossette.

En effet, la Boule Magique qui lave le linge sans savon peut bien mener la plus agressive des campagnes publicitaires, si un ami vous dit que c'est de la "chnoute", même l'enthousiasme naïf de Maman Dion ne réussira pas à vous convaincre du contraire.

C'est fort, la conversation.

Bonne nouvelle pour les "pubistes": désormais, les "médias sociaux" rendent la conversation accessible aux grandes marques. Pour les vendeurs de rêves usinés, les MySpace (110 millions d'utilisateurs dans le monde) et Facebook (64 millions) représentent un nouveau continent à coloniser.

Actuellement, à travers ces réseaux, des marées d'individus possèdent un profil virtuel unique, une liste d'"amis"; ils participent à des groupes de discussion, endossent des causes et partagent leurs photos de vacances.

Lors d'une journée typique sur Facebook, j'apprends que c'est l'anniversaire de Nicolas et je regarde la binette de Marie-Joëlle qui revient de Paris. Julie m'invite à découvrir la couleur de mon aura et Violaine s'est inscrite à un groupe de gens qui n'aiment pas les gens qui sont incapables d'accorder un participe passé...

Le code postal d'une personne peut en dire long sur son statut social, son style de vie... Imaginez ce qu'un publicitaire peut apprendre d'un consommateur en consultant son profil Facebook!

La semaine dernière, le magazine Infopresse organisait une journée sur les médias sociaux. Rick Murray, président de la division "médias émergents" de la firme de relations publiques Edelman, était là pour expliquer à un parterre de professionnels de la communication comment tirer profit des médias sociaux.

Car pour promouvoir un produit ou une marque sur Facebook ou MySpace, il faut adopter le bon ton. "Il faut penser conversation, et non campagne publicitaire", a dit Rick Murray.

Vous me voyez venir avec mon histoire de Tupperware.

Pour conquérir les réseaux sociaux, les publicitaires devront réapprendre à communiquer. Ils devront cultiver l'authenticité et la transparence - oui! - et expliquer les avantages de leurs produits directement et sans détour. Ils devront aussi créer autour d'une marque (disons, Nike) des communautés (disons, les gens qui aiment jogger la nuit) à travers lesquelles les membres pourront échanger leurs opinions ou leurs expériences (disons, sur le jogging nocturne). Éventuellement, dans le confort de leur foyer, les fidèles de ces communautés virtuelles seront prêts à entendre parler d'un produit conçu pour leurs besoins (disons, des souliers de course avec des lumières pour jogger la nuit)...

En somme, les publicitaires devront lâcher leurs slogans créatifs et faire ce que les représentantes Tupperware font depuis plus d'un demi-siècle. À travers les médias sociaux, ils devront débarquer dans les salons, déballer leur marchandise et discuter avec leurs clients.

Malheureusement, il manquera toujours le ginger ale et les céleris au Cheez Whiz.

© Steve Proulx 2008 | Texte original paru dans l'hebdomadaire Voir, 14 février 2008