Le futur ne pourra visiblement pas se dessiner sans humanisation. Car aujourd’hui, et encore plus demain, le consommateur est informé et parfois plus expert que le vendeur lui-même. Le sociologue Bernard Cathelat l’appelle le « wiki-conso », né de l’insatisfaction du système de consommation descendant. On voit ainsi apparaître sur les blogs et les forums, des conseils, des conversations sur les produits, la consommation. Le crowdsourcing (développé dans un précédent dossier) devient un concurrent du vendeur qui devra travailler l’émotion, l’empathie s’il veut développer un lien avec ce consommateur averti.
1) Le point de vente devra apporter des services et diffuser de l’information
Le triptyque « gagnant », à savoir Information / Transaction / Emotion, souffre aujourd’hui de certaines lacunes, la principale étant l’information.
En effet la dernière étude Ifop pour Elyon Services nous montre que 86% des Français estiment que les vendeurs manquent d’informations sur les produits. Pire encore, 52% des Français interrogés jugent inutile de s’adresser à un vendeur (car 52% savent exactement ce qu’elles viennent chercher). Leurs attentes vis-à-vis des vendeurs : l’amélioration de leur connaissance des produits (69%), le SAV (77%).
Le paradoxe est que malgré ces opinions négatives, 88% se déclarent satisfaits de la qualité des services en magasin. En définitive, le consommateur veut trouver en magasin ce qu’il n’a pas sur Internet, à savoir un rapport humain et de l’échange avec un vendeur disponible et informé.
A côté du vendeur, la tendance sera au « gourou », un expert pour conseiller le client, l’orienter sur un produit spécifique. Tel est le cas du corner Apple à la Fnac avec un expert dédié à la marque ou de Danone qui prévoit de créer un corner avec un nutritionniste.
La chaîne américaine Sears a mis en service une application iPhone de « Personnal Shopper » gratuite permettant d’entrer en contact avec des « experts shoppers ». Le client prend la photo de l’article qui l’intéresse (ou trouve une photo de celui-ci). L’application crée un mail avec la photo de cet article en pièce jointe et l’adresse à la «personal shopper crew » (l’équipe d’assistants shopping). Un lien permet également de téléphoner à un assistant shopping. Dans les heures qui suivent, un assistant shopping répond sur la disponibilité de l’article et le prix. Si l’article n’est plus disponible chez Sears, l’adresse du commerçant le plus proche où acheter le produit est alors communiquée.
La notion de service dans les hypers passe aussi par la multiplication des points de rencontre dans le point de vente (comme chez Carrefour Planet).
2) Le point de vente sera expérientiel
L’expérience en magasin affiche le deuxième meilleur score de puissance en matière de décision d’achat derrière le produit selon l’étude Demand & Activation de Millward Brown.
A l’instar du shopping on line qui lui est pratique, fonctionnel et rationnel, le magasin devra apporter une dimension d’expérience et de fun qui permettra à la marque de créer de l’interactivité avec son client sur le lieu de vente.
L’expérience en magasin devra être positive et surtout rester simple, car Internet a rendu la relation commerciale simple. La marque développera différents « points de contact » avec son shopper sur son parcours : de la vitrine & entrée jusqu’aux cabines d’essayage et aux caisses. L’environnement comme la musique et le design sonore, la lumière et la scénographie lumineuse, les matières et les formes, les parfums et le design olfactif, contribueront à construire une identité de marque mais aussi à créer la préférence.
Dans le magasin « Mark’s » situé à Edmonton au Canada, le shopper est encouragé à tester l’efficacité de la ligne de vêtements T-MAX dans les conditions les plus extrêmes (températures descendant jusqu’à -40°C + une ventilation déchaînée) grâce à un « Walk-in-Freezer Lab ». A l’intérieur , une barre permet de s’agripper et de tester aussi l’efficacité des gants, tandis que le revêtement métallique au sol permet d’évaluer les chaussures sur une surface gelée.
3) Le point de vente sera « social » et engagé
Le consommateur est émancipé, il recherche la transparence et la loyauté de la part des enseignes. Le magasin devra donc créer un nouveau lien social et s’engager davantage pour obtenir « l’adhésion » de ses clients.
Les Carrot Mob sont une bonne illustration de cette tendance. Développé dans un précédent dossier, il s’agit d’une mobilisation de consommateurs qui soutiennent directement les commerces qui s’engagent à réduire leur empreinte écologique. La démarche est simple : grâce aux réseaux sociaux, aux mailings qu’ils envoient et aux tracts qu’ils distribuent, les organisateurs d’un Carrot Mob mobilisent un maximum d’acheteurs potentiels. Ils démarchent ensuite les boutiques d’un quartier en leur proposant que tous ceux qu’ils ont mobilisés viennent faire leurs courses pendant tout un après-midi chez eux. Pour être sélectionné, le commerçant doit s’engager à investir une partie des bénéfices générés par ces achats de masse dans des mesures d’efficacité énergétique.
Le supermarché Whole Foods Market, de Lincoln Park à Chicago, est totalement engagé sur le respect de l’environnement et n’hésite pas à communiquer son engagement écologique auprès de ses clients (Enseigne nommée parmi les « World’s Most Ethical Companies » par l’Ethisphere Institute). Ce supermarché inauguré en mai 2009 possède une climatisation qui préserve la couche d’ozone, des rideaux isolants les espaces réfrigérés la nuit, des éclairages LED pour les enseignes lumineuses extérieures et les bacs de surgélation, le déclenchement de l’éclairage des rayons par le mouvement dans les rayons surgelés…
Un engagement qui permet de fédérer des initiatives locales.
4) Le point de vente sera modulable et segmenté
Les enseignes seront « de plus en plus différenciées, personnalisées et identifiées à leur clientèle » d’après Benjamin Noudelberg, partner chez Accenture.
Avec une idée centrale : Offrir du choix, le mettre en valeur au bon moment.
A l’image du concept « Mmmh… Délicieux ! », ouvert fin 2009. La flexibilité du magasin est le maître-mot : les tables, où sont exposés des produits d’épicerie à vendre, se convertissent en tables de restaurant le midi et le soir. Le lieu s’adapte aux différents moments de la journée. « Outre le merchandising qui évolue tout au long de la journée, le design participe lui aussi activement au changement d’ambiance. Il véhicule un message particulier adapté à chaque moment ». Même les tenues du personnel sont adaptées. « Au travers de ses slogans et de ses messages, le concept donne la parole aux consommateurs. La charte sémantique est inspirée des répliques d’une pièce de théâtre. ».
5) Le point de vente offrira des services associés
Grâce à l’identification des styles de vie des consommateurs (et la reconnaissance client) le point de vente sera en mesure de répondre aux attentes des clients et de leurs proposer des services associés. Des services qui pourront évoluer et qui répondront à des besoins réels.
Le discounter Kmart dans l’Iowa met à disposition de ses clients des laveries automatiques : les K-Wash. Les clients peuvent ainsi laver leur linge pendant qu’ils font leurs courses dans un Kmart.
6) Le point de vente sera technologique : des technologies utiles, au service du shopper qui créeront du CA additionnel
D’après la dernière Etude du Crédoc sur le commerce dans dix ans, il faudra prévoir une montée en puissance des technologies au service des services et de la proximité.
Voici quelques technologies qui, pour certaines existent déjà, préfigurent ce que sera le point de vente de demain : une technologie au service du shopper et du vendeur. Avec un enjeu majeur qui sera de lier commerce physique et e-commerce avec une approche multicanal.
La vitrine tactile intelligente
Une vitrine tactile intelligente (développée par Hilabs) qui permet aux marques et aux enseignes d’inviter directement depuis la rue les consommateurs par la consultation de catalogues interactifs mais aussi le téléchargement de promotions sur leur téléphone portable. Une façon d’apporter du service de façon interactive et personnalisée, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
La table interactive comme outil d’aide à la vente
Avec la table interactive, les vendeurs peuvent désormais faire participer les clients à leurs démonstrations. L’agence Groupama de Paris Daumesnil a ainsi augmenté de 75 % son taux de transformation sur les produits d’épargne-retraite
Des kiosques intelligents en self service
Une nouvelle génération de kiosques intelligents développés par Intel. Les logiciels permettront (grâce à une carte) une identification du shopper et de ses achats antérieurs, une information sur toutes les promotions en cours, ainsi que l’essai virtuel des produits, leur disponibilité et la possibilité de les payer directement sans passer par une caisse. Le but avoué est également de reconquérir les e-shopper en leur donnant accès à une multitude d’informations, apportant par la même une expérience comparable à celle du shopping sur internet.
Une visio-assistance pour recevoir des conseils d’experts dans le rayon
La visio-assistance : un système de vidéo via une webcam, qui permet au client de s’adresser à distance à un téléconseiller. Carrefour Auteuil propose déjà les services d’un conseiller Blédina aux jeunes mamans sous forme d’une « visio-assistance ».
Le miroir virtuel pour tester un produit
Le kiosque « Miroir Virtuel » de L’Oréal (EZ FACE Virtual Mirror) scanne le visage de la shoppeuse et lui propose les maquillages et colorations de cheveux qu’elle aura tagué avec leur code barre.
http://link.brightcove.com/services/player/bcpid1079049304?bctid=90377881001
Le mobile pour faciliter le parcours consommateur
« Nous sommes devant un consommateur stratège, qui a tous les éléments en main, avec le développement de l’Internet mobile, pour être informé en temps réel» analyse Claude Boulle, président de l’Union du commerce de centre-ville (UCV)
Starbucks a lancé deux applications iPhone / iPod Touch permettant non seulement de localiser le restaurant le plus proche, mais également de visualiser le menu, de prendre commande, de prendre connaissance des apports nutritionnels des produits et de payer.
D’après la projection du Crédoc, outre la montée en puissance de la technologie, le retail de demain devra disposer davantage de services, de proximité. Il devra intégrer la notion de développement durable et s’adapter aux conditions locales. Mais il sera surtout « multicanal », avec le développement du e-commerce, à l’image de l’enseigne Zara qui vient de faire son entrée sur le marché du e-commerce en septembre.
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Source: Contagiousness