En 2010, la vente d'articles de puériculture, de layettes et de jouets ont généré un chiffre d'affaires de 2,7 milliards d'euros, en hausse de 1,2 %. Un dynamisme des industries en partie lié au taux de natalité. Selon le Xerfi, la croissance des marchés du bébé s'établira, en 2012, à +1,5 %.
Face aux spécialistes, beaucoup d'autres enseignes se positionnent. L'occasion, le troc ou la location d'articles, surtout via le Net, rencontrent toujours un certain succès. Les grandes surfaces pèsent lourd sur le marché grâce à leurs produits "entrée de gamme" et la multiplication de références, notamment en MDD. Des pure players, comme Oclio (puériculture) ou avenue des jeux, réalisent d'excellentes performances également. Internet pèse environ 5 % des ventes.
Les mamans sont en effet des "addicts" de l'e-commerce, à la lumière des résultats de l'étude "Digital Mums", réalisée par WebMediaGroup et Ipsos. Cette étude a été menée entre le 30 octobre 2010 et le 9 janvier 2011 auprès de 552 femmes internautes âgées de 18 ans et plus. Elle révèle notamment que 90 % des mères achètent sur le Web. principalement pour gagner du temps et pouvoir faire leurs courses n'importe quand. C’est à la maison, en rentrant le soir, que ces mères réalisent en majorité leurs achats (77 %). Les "Digital Mums" utilisent Internet pour optimiser leur budget et pour compléter leurs revenus : en effet, elles déclarent visiter des sites d’achat aussi bien que de vente et d'échange de biens d’occasion sur Internet (83 %).
Pour 45 % des mamans, acheter sur le Web est un plaisir. Et pour près de 40 %, y recourir devient un réflexe. 60 % des “digital mums” achètent avant tout pour elles et ensuite pour leurs enfants (45 %). Concernant les achats qu’elles effectuent pour leurs enfants, les vêtements et les produits culturels figurent toujours sur le podium (respectivement 83 % et 24 %). Ensuite viennent les jeux vidéo (54 %).
Les smartphones et les tablettes ne sont pas encore couramment utilisés pour l’e-commerce. Pour preuve, seulement 8 % de clientes déclarent télécharger des applications sur leur mobile.
Les "Digital Mums" représentent donc logiquement une nouvelle cible pour les publicitaires. Selon l'étude réalisée par WebMediaGroup et KR Media, les mamans connectées représentent 8,7 millions de personnes en France, soit 17 % de la population des 15 ans et plus. Selon le baromètre, 80 % d’entre elles sont des ménagères de moins de 50 ans. Les digital mums sont plutôt des femmes entre 25-49 ans (80 %), actives (77 %), au rythme de vie soutenu (62 %), surreprésentées en région parisienne mais aussi dans les communes rurales.
A l'intérieur de cette cible, différents profils de "Digital Mums" émergent : la "Practical Digital Mum" (18 %) a une utilisation pratique du Web ; la "Shopping Digital Mum" (28 %) utilise Internet pour ses achats de la vie courante (produits alimentaires, achats de produits ou services) ou pour effectuer des démarches administratives, déclarer ses impôts, consulter des plans, cartes ou itinéraires ; la "Social Digital Mum" (30 %) utilise Internet pour son côté pratique et ludique, dans le cadre de sa recherche de contenus et pour les réseaux sociaux ; la "Social et Shopping Digital Mum" (24 %) se connecte souvent, participe à des chats, des forums, est inscrite sur des sites communautaires et adore le shopping, le Web 2.0 (enchères en ligne, sites de vente collaboratifs). Ce sont les "Digital Mums" appartenant à cette dernière catégorie qui aiment recommander et qui sont les plus sensibles aux actions des marques sur le digital. Ce sont donc elles que les annonceurs vont chercher à atteindre.