E-réputation : pas de fumée sans feu ?

L’e-réputation ! Depuis plus de deux ans, ce « nouveau » terme n’a cessé de faire parler de lui. Et comme toute nouveauté qui agite l’internet et fait même briller les yeux (des agences qui vont proposer de nouvelle prestas, des entreprises qui pensent augmenter leur CA rapidement et presque sans investissement), on peut lire à peu près tout et n’importe quoi à son sujet.

La grande tendance du moment dans la webosphère est le « nettoyage du net » : on publie des commentaires négatifs sur vous ? Pas de panique, les nettoyeurs du net sont là pour vous !

Ce qui me surprend dans tous ces articles, c’est qu’on ne se pose pas la question du pourquoi. Les internautes qui critiquent l’entreprise/la marque sont forcément du côté obscur, et on s’empresse de vouloir supprimer toute trace négative. Pourtant, comme dirait une sage personne que j’ai croisé il y a quelques temps : « il ne faut pas confondre vitesse et précipitation ».

Respirer un bon coup et faire le point

La première question à se poser est donc « pourquoi ? », car contrairement à ce que j’ai pu lire sur certains blogs, la mauvaise e-réputation ou le bad buzz surgit rarement de nulle part. Un peu comme dans la vraie vie, quand on est face à une critique, plutôt que de spontanément rejeter la faute sur autrui, il est peut-être plus avisé de prendre du recul et de se demander si le problème ne vient pas de soi et de comment on peut le régler en profondeur.

Petit exemple tiré de mon expérience personnelle : un fabricant de menuiseries repose sa force de vente sur un réseau de distributeurs indépendants, qui démarchent eux-mêmes les particuliers pour leur proposer ses produits. Petit problème : ce réseau indépendant a des pratiques commerciales très limites. Progressivement, les internautes témoignent de leur expérience négative avec ce réseau, qui est malheureusement associé à la marque du fabricant de menuiseries.

On pourrait donc, comme le proposent certains, engager un nettoyeur du net et faire le ménage (si cela est possible car ce n’est pas toujours le cas). Mais le problème de fond est-il réglé ? On va malheureusement tenter de mettre un peu de vernis sur une image déjà bien amochée. Et puis, supprimer un message ici, ce n’est pas pas l’empêcher d’apparaitre là bas : les internautes continueront à se plaindre, et pourront même le prendre très mal s’ils se rendent compte que leurs témoignages sont supprimés.

On pourrait aussi traiter le problème à sa source (le réseau de distribution dans ce cas précis) et expliquer aux internautes ce qui a pêché, s’excuser si besoin, et capitaliser sur cette expérience pour faire évoluer l’entreprise en fonction des attentes du client (un réseau de distributeurs de qualité). Alors oui, cette deuxième option parait être plus longue et moins facile à mettre en œuvre que la suppression automatique de tous contenus négatifs. Mais au final, il est fort probable que ce problème se représentent régulièrement (détecter des contenus négatifs, engager des nettoyeurs, re-détecter des contenus négatifs, ré-engager des nettoyeurs, etc. etc.)

Et cet exemple est transposable : de la gestion des RH (des contenus négatifs sur le licenciements de x personnes ?), au SAV (un temps d’attente interminable ? un service rendu médiocre ?) ou même à la qualité des produits (un restaurant peu accueillant ? une promesse non tenue ?)

Bien sûr, nous ne vivons pas dans un monde de bisounours, et les problèmes touchant d’innocentes entreprises existent. Mais comme dans le cas précédent, la transparence est une des solutions à envisager en premier : on explique pourquoi on est en désaccord, quels sont nos soupçons tout en prouvant qu’on est dans son bon droit. Et parfois même, quand on est déjà bien présent sur la toile, on peut compter sur les personnes qui nous entourent virtuellement pour prendre notre défense. Ensuite, et en dernier recours seulement, on peut faire valoir ses droits auprès d’un avocat, qui nous défendra.

Utiliser le web social pour ce qu’il est

Mais pourquoi le nettoyage du web est-il si tendance ? J’ai ma petite idée là-dessus : les entreprises on peur de perdre le contrôle (qu’elles ont peut-être déjà perdu ceci dit). Certaines se positionnent donc sur le web social parce-qu’il représente de réelles opportunités en termes de notoriété, de relationnel avec ses clients, etc. sans pour autant lâcher totalement les rênes.

On voit d’ailleurs souvent passer des « maitriser votre e-réputation » ou des « contrôler votre e-réputation » dans certains discours, ce qui me parait être une belle illusion : on ne peut pas contrôler ce qu’il se dit, on peut « participer à ». On peut donc engager le dialogue, s’expliquer, répondre aux questions, corriger ou compléter certaines informations mais pas contrôler.

Une des erreurs fréquentes est justement de ne pas utiliser le web social pour ce qu’il est : un espace d’échanges et de partage où chacun peut prendre la parole.
Croire qu’on peut (ou qu’on doit) supprimer tous les contenus qui ne vont pas dans le sens qu’on voudrait est donc une erreur. C’est un peu penser le web à la « 1.0″ : un émetteur vers de multiples récepteur, un message officiel qui ne peut être contesté (je m’en tiens ici au web bien sûr). C’est un peu comme ouvrir un blog, et fermer les commentaires : ce n’est plus un blog mais une page d’actus où l’entreprise émet un message à sens unique, sans laisser de place à l’échange.

Ceci dit, nous n’en sommes qu’au début du web social pour les entreprises : deux ans c’est à la fois court (pour que les entreprises s’adaptent) et long (pour le web qui évoluent sans cesse). Le web social, et a fortiori internet, est un media à part entière qui est régit par ces propres règles (comme la radio, la télé ou la presse écrite), qui induit un changement profond dans la façon de communiquer des entreprises, qui ne maitrisent ni les émetteurs, ni les messages, ni les récepteurs.

En conclusion, si j’avais un conseil à donner, ce serait celui de ne pas avoir peur du web social, mais au contraire de s’y positionner, de prendre la parole tout en jouant le jeu sans naïveté ni paranoïa.