Citoyens,
Un titre racoleur (de plus) mais après tout, dans notre monde de flux et d’opinions, la part de voix relative se gagne aussi à la titraille.
Justement, la “stratégie Facebook”, certaines sociétés en vivent ; il n’y a qu’à regarder sur Google, c’est écrit. Or à force de réciter sur le ton de la psalmodie que Facebook est LA stratégie, on détruit in fine de la valeur. Quelques conséquences, collectées récemment :
- des créations de poste de “community managers” avec comme champs d’actions uniques…Facebook. Compliqué quand on est dans l’industrie lourde, par exemple…On déçoit le management, on déçoit le nouvel arrivant, on n’apprend surtout par l’échec, on se méfie des médias sociaux et au final on prend des années de retard
- l’investissement dans des applications de “gaming” en dépit du bon sens ; une manne d’argent qui ne va donc pas vers des leviers qui auraient pu être plus pertinents
- le refus d’une stratégie Social Media dans un grand groupe pharmaceutique pour la simple et bonne raison que la recommandation ne comportait nulle part le mot “facebook”, ce qui a fait tiquer l’expert du coin du bureau. Dommage
Quelques exemples sans conséquence individuellement mais qui ne portent ni le marché vers le haut, ni l’hexagone à sa place dans des stratégies Social Media globales. Rares sont les exemples de marketing mix intégré en France, alors que Londres, New-York, Beijing, Seoul, Tokyo, semblent avancer vers un calque entre stratégie business et stratégie Social Media. On peut mentionner le récent cas de Tesco avec son supermarché virtuel dans le métro. Ou Shiseido et son expérience beauté exceptionnelle au Japon. A nous de voir, agences de toutes tailles, annonceurs, marketeux, si nous souhaitons continuer à être dans un ventre mou quasi familial. Ou si nous souhaitons être un tantinet être écouté au niveau mondial. Et ce, sans avoir à s’expatrier…
Quelques pistes de développement afin d’aborder Facebook plus sérieusement :
- Face à l’oubli total qu’il y a certes Facebook en Une des journaux, mais que la planète est riche de myriades d’autres réseaux, notamment TumblR sur des populations plus jeunes (certes certains profils de consommateurs/citoyens ne font QUE du Facebook, un peu comme on ne ferait QUE du BBM. Est-ce pourtant un élément utile à l’échelle de la stratégie d’une industrie entière ? Dans tous les cas, il faudrait vérifier par un travail de planning stratégique…), le travail de cartographie, d’analyse de la pertinence, des attentes des influenceurs ET des consommateurs finaux n’ont jamais été aussi cruciaux. Annonceurs : demandez un détail des influenceurs intéressés dans la cadre d’une “stratégie Facebook only”, juste pour rire. Demandez à combien les influenceurs sont abonnés de pages, là aussi pour le fun. Demandez-vous ensuite d’où partirait le contenu relayé sur une page. Ensuite, arrêtez le massacre
- Faites un schéma de votre stratégie éditoriale sur un an. Segmentez par public : le levier Facebook ne sera probablement QUE minoritaire face à l’ampleur de la tâche. Pour fidéliser un client, n’y a-t-il pas mieux à faire que simplement le connecter à un CRM SANS Facebook ? La Pinacothèque m’a par exemple beaucoup plus accroché en une visite dans leur musée que n’importe quelle autre marque. A part ASOS qui utilise de fait sa Fan Page lors de pics événementiels extrêmement ciblés, en plus de sa newsletter…
- Analysez les “missions” que vous voulez voir remplies par vos différents publics: rares sont ceux qui pourront être en adéquation entre le degré d’activisme que vous souhaiteriez leur voir remplir et une interaction possible sur Facebook…
- enfin repensez à l’idée de Social Graph : l’enjeu n’est pas de tout miser sur Facebook (qui ne vous redistribue quasi rien en termes de data) mais bien d’essayer de voir où vous pouvez entrer dans les groupes sociaux de vos publics cibles, de manière légitime. J’ai rarement pu faire des choses étonnantes avec les insights Facebook…beaucoup plus avec des éléments de backoffice de CRM et de sites…
A votre bon coeur !