La communication par l'image (Elections Municipales)

Elections Municipales - le passage d'une communication rationnelle à une communication émotionnelle change fondamentalement le rôle de l'image. Avant de bâtir une campagne de communication, il faut la plus grande humilité. Pourquoi ? Parce qu'il s'agit de déterminer comment lire l'heure du récepteur ? Les parties en présence n'ont pas pas la même grille de lecture. Il importe donc d'abord de procéder aux ajustements nécessaires. Si ces ajustements n'ont pas lieu, l'émetteur et le récepteur ne liront jamais la même heure. Pendant longtemps, pour un candidat à une élection "sérieuse" l'un des premiers enjeux était de choisir une "plume" c'est-à-dire celui ou celle qui rédigerait les multiples documents diffusés aux électeurs. Ceux qui sont encore dans cet état d'esprit ne sont plus encore à "l'heure des électeurs". Aujourd'hui, s'il fallait choisir entre un photographe et un rédacteur, il vaudrait probablement mieux opter pour le premier que pour le second. La photo est devenue un vecteur majeur de communication. La raison est simple. Derrière tout message, l'enjeu est d'inspirer confiance. Confiance envers les qualités présentées, les arguments exposés… Or, la photo brise deux barrières. Parce qu'elle est attitude, elle brise la barrière des paroles qui s'envolent ou des écrits qui s'oublient. Le discours politique est tellement dévalorisé qu'il doit céder la place à l'attitude. La photo c'est l'attitude constatable par l'oeil et non pas le discours interprétable par la réflexion. La photo brise la barrière des mots. Face à une photographie, chacun va ressentir une émotion identique avec ses propres mots tandis que derrière une formule chacun donne un contenu qui peut être très différent. Les campagnes électorales sont désormais visuelles et réactives. Visuelles parce que telle est l'heure des citoyens lassés des phrases écrites ou parlées. Réactives parce que là aussi les citoyens ont intégré un nouveau rythme de communication. C'estdonc une approche totalement nouvelle des photos dans l'organisation de la campagne de communication. Traditionnellement, un texte est rédigé, travaillé et les photos accompagnent. Dans le meilleur des cas, les photos ont un lien mais parfois même elles sont totalement déconnectées du sujet. Les "auteurs" ont une "réserve passe partout" et piochent alors dans celle-ci pour occuper l'espace qui doit être communément réservé aux photos. Dans ces conditions, il n'est pas étonnant de voir tant de responsables publics frappés de "paralysie faciale", toujours serrés dans le même costume solennel et figés en permanence derrière leur froid bureau de fonction. Ils apparaissent ainsi alors même qu'ils n'ont pas fait réellement le choix d'exprimer cette image. Ils la subissent par défaut. Ils la subissent parce qu'ils n'accordent pas l'importance méritée au message porté par la photo. Aux USA, un candidat à une élection sérieuse dont une photo ne dégagerait pas un charisme certain serait immédiatement considéré comme n'ayant aucune chance. En conséquence, il ne trouverait ni donateur ni conseil performant. A chaque présidentielle récente, l'exemple le plus triste a toujours été Dick Gephardt. Fils d'un livreur de lait, ce responsable démocrate est l'un des meilleurs parlementaires possibles, sérieux, honnête, réellement attaché à des valeurs mais tellement triste, terne et sans charisme. En France, nous ne sommes pas encore dans de telles extrêmités mais nous avançons indiscutablement sur ce chemin. Les photos doivent donc être traitées avec le plus grand sérieux. Pour choisir une photo, cela signifie pas seulement qu'il faut par définition en avoir plusieurs pour en extraire l'une d'entre elles. Cela signifie qu'il faut en avoir énormément pour choisir la tranche de vie portée par une photo et adaptée au message souhaité. Pour saisir cette émotion, il faut que le candidat ait été suivi des journées entières par un photographe, qu'il se soit habitué à sa présence au point de l'oublier. A ce moment là le candidat ou l'élu s'est comporté naturellement. Une nouvelle génération de candidats performants va voir le jour. Ce sont ceux qui savent gérer le message par l'image.