Search marketing multilingue ou comment accroître la visibilité de vos sites localisés

1 - Introduction

Promouvoir son site web par le biais des moteurs de recherche vous permet d’avoir le monde à portée de main et de vous donner accès à des prospects du monde entier. Ceci est d’autant plus vrai si vos sites sont localisés (Voir billet “Localisation, un atour majeur pour atteindre de nouveaux marchés ?“). Encore faut-il bénéficier d’une visibilité suffisante pour que les internautes se rendent sur vos sites. Comment procéder ?

2 - SEM = SEO + SEA

La visibilité d’un site web se fait principalement par le biais du Search Engine Marketing (SEM) qui consiste à promouvoir un site en augmentant sa visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Cela passe par deux pratiques fondamentales :

• le Search Engine Optimization (SEO), également appelé « référencement naturel » ou « référencement organique ».
• le Search Engine Advertising (SEA), également appelé “achat de mots clés” ou “campagne de liens sponsorisés“. Il s’agit d’une méthode de référencement payante, dont le modèle courant est le PPC (”pay-per-click” ou “paiement au clic“).

Voici un rapide schéma permettant de distinguer le référencement naturel du référencement payant dans les pages de résultats comme celles de Google :

3 - Le Search Marketing multilingue, un aspect à ne pas négliger

On a souvent tendance à délaisser le Search Marketing des projets multilingues en raison d’un certain nombre d’idées reçues :

• L’optimisation du référencement du site principal suffit à référencer les sites localisés: Chaque site localisé doit faire l’objet d’un travail spécifique pour optimiser son référencement auprès des marchés locaux.
• Le référencement multilingue se limite à la traduction des mots-clés et de la description du site mère (meta-description).
• Google est l’acteur le plus important sur le marché des moteurs de recherche, et ce quelque soit le pays. Même si Google est le moteur de recherche numéro 1 dans bon nombre de pays, ce n’est pas le cas partout. En Russie, par exemple, le moteur de recherche Yandex est tout aussi utilisé que Google tandis qu’en Chine c’est Baidu qui détient la plus grande part du marché..

4 - Comment optimiser la visibilité des sites localisés ?

Le travail d’optimisation du référencement d’un site localisé se décompose en plusieurs étapes :

1ère Etape : Définir une stratégie de Search Marketing spécifique pour chaque version localisée

La première étape consiste à définir une stratégie de positionnement en adéquation avec les principaux objectifs marketing de la société et à déterminer les objectifs de la campagne marketing online pour chaque site localisé.
Sur la base de ces objectifs, il faut analyser :

• L’architecture du site et la hiérarchie de l’information ;
• Les contenus du site (produits, services, informations corporate …) ;
• Le public cible et les comportements de recherche associés (analyse du potentiel du marché pour chaque segment de business grâce à l’analyse des statistiques par mot-clés, étude des besoins latents et potentiels de produits ou services en particulier …) ;
• Les concurrents locaux et globaux ainsi que leur position sur le marché ;
• Les moteurs de recherche, les annuaires et les portails stratégiques.

2e Etape : Optimiser le référencement naturel

Basé sur le contenu du site, le référencement naturel a pour but d’accroître la visibilité d’un site web dans les pages de résultats de recherche en adaptant le code HTML, l’architecture du site, la hiérarchie de l’information aux spécificités des moteurs de recherche. Le positionnement du site web est à la discrétion des algorithmes des moteurs de recherche qui scannent les pages du site à la recherche de contenu pertinent et de qualité. Le travail d’optimisation du référencement naturel consiste donc à déterminer une liste de mots-clés pertinents par rapport au contenu du site web et de les placer à des endroits stratégiques du site (titres, balises « alt » …). Il s’inscrit dans une démarche de référencement sur le long terme en raison du temps d’indexation des pages par les moteurs de recherche et des efforts constants pour maintenir et améliorer le positionnement.

Dans le cas d’un site localisé, il convient de rédiger une liste de mots-clés directement dans la langue cible et non de se contenter de traduire la liste de mots-clés du site mère. En effet, une bonne liste de mots-clés explore l’ensemble des synonymes, des collocations et des erreurs orthographiques les plus courantes. Traduire une liste de mots-clés conduit bien souvent à un appauvrissement de cette liste car un traducteur va toujours chercher le meilleur équivalent possible.

Prenons l’exemple d’une liste de mots-clés pour un site de location de véhicules :

Source illustration : Multilingual Computing

La traduction de la description du site n’est également pas appropriée. En effet, le positionnement du site localisé va dépendre du positionnement de la marque sur le marché local et de la restriction du nombre de caractères par les moteurs de recherche.

3e Etape : Mettre en place une campagne de référencement payant

Cette méthode est de plus en plus utilisée pour générer du trafic. Elle consiste pour un annonceur à fixer un coût pour un mot-clé selon un système d’enchères pour apparaître parmi les premiers liens sponsorisés de la liste. Cet annonceur ne paiera la somme pariée que si un internaute clique sur ce lien et se rend sur le site de la société en question. Utiliser des campagnes de liens sponsorisés pour chaque version localisée permet d’être rapidement bien positionné dans les moteurs de recherche et ce quelque soit le pays.

4e Etape : Tracker les campagnes et les pages du site web

Le tracking consiste à placer des marqueurs qui permettent de déterminer exactement la provenance des internautes qui passent commande sur votre site, les mots-clés saisis pour accéder au site, le nom du moteur de recherche utilisé… Les données recueillies pourront ensuite être recoupées avec le montant de la commande effectuée pour évaluer avec précision le retour sur investissement.

L’analyse du trafic généré par les moteurs de recherche locaux permet en outre d’obtenir de précieuses informations sur le potentiel commercial d’un pays étranger en particulier. En effet, les informations recueillies permettront de :

• connaître le potentiel de prospects sur d’éventuels nouveaux marchés ;
• de bénéficier d’un retour d’informations sur les besoins des consommateurs ;
• de réduire le risque lié aux investissements étrangers.

5 - Conclusion

Vous l’aurez compris, le Search Marketing multilingue constitue un puissant levier pour toute entreprise soucieuse d’atteindre de nouveaux marchés potentiels et de saisir de nouvelles opportunités business internationales. La simple traduction du contenu dans la langue cible du site localisé ne suffit pas pour être trouvé, identifié et contacté par des clients potentiels. Il est donc capital d’accorder autant d’efforts et de budget à la promotion des versions localisées qu’à celle du site mère si vous souhaitez accroître votre visibilité auprès des locales. Et vous, qu’avez-vous mis en œuvre pour améliorer la visibilité de vos sites localisés ?