Ce qui est remarquable ?
Pour faire table rase du passé et redorer son image qui fut quelque peu écornée par des scandales financiers, fin 2005, le Crédit Lyonnais opère l’année suivante un grand changement dans sa communication en devenant LCL d’une part, et en arborant une nouvelle identité graphique et sonore d’autre part. Toucher une cible plus jeune et devenir une banque plus dynamique et sympathique est le but de cette nouvelle stratégie. Objectif relativement atteint puisque rapidement la moitié des français identifient la marque au travers de ses nouveaux codes, même si l’utilisation des initiales LCL ne met pas tout le monde d’accord. Musicalement, le slogan « Plus, plus. Demandez plus à votre argent. Plus, plus. » sur un air bien connu de Michel Polnareff, « Tout pour ma chérie », reste en tête. Le mot argent fait son retour dans le lexique publicitaire des banques et l’on apprécie ce discours sincère: ce qui intéresse les clients, c’est bien la gestion de leur argent.
Ce qui est à retenir?
Plus efficace (pour un certain public) que raffiné, ce choix musical dans la stratégie marketing de la marque, a le mérite d’effacer des esprits tout ce qui avait été mémorisé auparavant concernant la banque. Le slogan est imposant, obsessionnel, dans le verbe comme dans la mélodie. Il martèle nos oreilles, il s’imprime très bien sous fond de succès pop français, avec à l’image dans les spots publicitaires, une brochette d’acteurs français sympathiques et presque hype (Jeanne Balibar, Clothilde Courau…). Dans le fond, cette mélodie vend l’idée d’une banque aux solutions simples, faciles, fun. L’argent n’est plus un sujet tabou, c’est même un sujet drôle voire burlesque. C’est un pari musical osé dont la crédibilité reste aujourd’hui encore sujette à caution.
Les points faibles du système?
En utilisant la mélodie de Michel Polnareff comme base musicale, comment ne pas faire vivre à la marque un transfert de notoriété de l’artiste sur l’univers de la banque ? Michel Polnareff, c’est tout de même un monde! Un monde actuellement en transit entre Voici et Paris Match et autres complications… Premier point. Ensuite, l’argent n’a rien de burlesque dans le fond. Ce décalage sur un élément aussi fort de l’identité de la marque pose bien sûr la question de la sincérité de LCL et sur les traits de sa personnalité.
Puis, la voix-off du banquier invisible qui rassure le client sur quelques options et services, les moues des acteurs (clients) plus ou moins convaincus et convaincants, et enfin la signature sonore (un slogan!?!) qui résonne comme un refrain d’annonce promotionnelle radio pour une grande surface, amène insidieusement la banque à fréquenter les terrains cheap de la publicité: une caricature involontaire mais flagrante.