Ce qui est remarquable ?
La signature sonore de DIM est mythique. Les 6 premières notes de cette petite mélodie sont extraites d’un film des années 70, « The Night of the Fox « , composée par Lalo Schiffrin, musicien argentin. Cette musique a insufflé à la marque une force identificatrice considérable. La musique devient la base-même des publicités de la marque. Ce « Tatatatatata… » a le don de diffuser complicité, humour, sensualité et continuité comme valeurs intrinsèques. Dim est avant tout une marque de sous-vêtements pour tous les jours et depuis 1970, elle accompagne quotidiennement des milliers de consommateurs avec une même musique indémodable qui crée instantanément le lien à la marque. Dans presque tous les esprits depuis plus de trente ans, DIM, c’est cette musique.
Ce qu’il faut en retenir ?
L’identité sonore de DIM est la preuve même qu’une bonne identité sonore peut accompagner une marque pendant des dizaines d’années sans tomber dans l’obsolescence. Intemporelle, au dessus des modes et des tendances musicales, elle est reçue par les consommateurs avec la même puissance d’attribution. Il y a de l’impact mais aussi du sens, La sensualité vient de ce demi-ton de plus sur lequel jouent la quatrième et la sixième notes. La mélodie se chantent à l’infini comme les contrechants de la fugue. Comme quoi, l’écriture d’une mélodie ne tient pas qu’à 3 notes mais bien parfois à une vraie logique d’écriture et de structuration.
Les points faibles du système ?
La vrai limite de cette musique ne vient pas de la musique elle-même mais de son management en tant qu’outil de marque. Difficile de respecter l’ADN d’un logo si on ne passe pas dans toutes les couleurs, qu’on le déforme dans tous les sens. C’est un peu ce qui est arrivé à cette musique au fil du temps. Ce qui lui arrive, arrive également aux outils de marque qu’on n’ancre pas dans un univers ou à qui l’on veut faire dire tout et son contraire. Cette musique a perdu de sa force, de sa personnalité. Les voix chantées, à la Jacques Demy, ont été oubliées et ce n’est que très récemment que la marque a compris que c’est là aussi que l’on peut trouver son ADN.