Le poids d’Internet dans la communication verte

Les consommateurs ont changé, et ce changement est particulièrement visible dans le domaine de l’environnement. Les consommateurs ne veulent plus simplement jouer un rôle d’acheteur, ils veulent devenir de réels acteurs de leurs relations avec les marques. Et Internet est devenu leur terrain de jeu, par les possibilités de documentation, d’échange, de comparaison qu’il offre.

Le consommateur devient « Consom’acteur »

Au fur et à mesure qu’il a su trouver des outils qui lui ont donné un peu plus de pouvoir face aux marques, le consommateur a changé, il est devenu ce que l’on peut appeler un « consom’acteur ». Plus qu’être un simple acheteur, il souhaite jouer un rôle actif dans sa relation avec les marques. Il exige davantage de transparence de la part de celles-ci, il veut pouvoir comparer, se renseigner, pour faire de meilleurs choix dans sa consommation. Son objectif est non seulement de s’assurer que la qualité du produit qu’il achète correspond à son prix, mais également que la production du produit n’a pas eu d’impacts négatifs, en particulier sur l’environnement. Pour cela, il n’hésite pas à se renseigner auprès de ses proches, ou même auprès de parfaits inconnus, sur Internet par exemple.

La communication verte répond à cette nouvelle problématique

Lorsque les marques décident de teinter leur communication de vert, il s’agit précisément de répondre aux exigences de ces « consom’acteurs ». Non seulement elles doivent faire la preuve de la qualité de leurs produits ou services, mais elles doivent également montrer que leur production ou leur distribution ne se sont pas faites au détriment de la planète.

Les marques mettent en place des stratégies de communication et de prise de parole diverses pour atteindre cet objectif. Le plus commun est d’intégrer les dimensions écologiques dans la communication institutionnelle. C’est une façon efficace de montrer que l’environnement est une préoccupation de l’ensemble de l’organisation. C’est ce que fait par exemple le Crédit Agricole du Maroc, qui diffuse un message fort en page d’accueil de son site Internet. Message qui va judicieusement puiser dans les racines rurales de la banque pour mettre en avant leur proximité durable avec l’environnement.
Il est également possible de montrer l’engagement de la marque vis à vis de l’environnement par des actions de partenariat ou de sponsoring. En supportant des organisations ou des actions liées à la protection de l’environnement, l’entreprise montre non seulement qu’elle a saisi l’importance de ces sujets, mais également qu’elle s’y implique de façon concrète.
Certaines marques, enfin, peuvent utiliser la communication produit pour mettre en avant les caractéristiques écologiques de leur offre.

Il y a à l’opposé des sociétés qui font très peu d’efforts pour limiter leur impact sur l’environnement, mais qui vont essayer d’utiliser la communication verte comme un prétexte de communication pour se donner une image plus responsable. On est alors dans le greenwashing, et dans l’application d’une simple couche de peinture pour cacher une réalité moins reluisante que les messages diffusés. C’est une stratégie risquée, car avec les nouveaux outils comme Internet, il est de plus en plus simple de se renseigner sur la réalité de la situation, et de dénoncer largement la supercherie si elle est découverte.

Pourquoi utiliser Internet dans le cadre de la communication verte?

Ce sont les « consom’acteurs » qui ont poussé les marques à communiquer sur leur actions en faveur de l’environnement et ces nouveaux consommateurs prennent leurs décisions en laissant de côté leurs pulsions et leur affect et en se basant plutôt sur la raison. Ils ne vont pas se satisfaire des émotions ressenties en visionnant un magnifique spot vidéo, mais plutôt essayer de comprendre si le message diffusé est sincère et justifié. Les annonceurs doivent adapter leurs dispositifs de communication à cette nouvelle donne.

Pour convaincre ces personnes, les marques doivent adopter une nouvelle posture de communication, plutôt portée sur l’argumentation, sur la preuve et la transparence. Internet est le support parfait dans cette optique, en particulier en le considérant au travers des réseaux sociaux.

L’intérêt de ce support vient tout d’abord des possibilités qu’il offre en terme de diffusion de contenu. Au contraire de la majorité des supports, qui exigent de diffuser des messages percutants, mais courts, Internet permet de développer un sujet, et de l’enrichir avec des contenus multimédia et interactifs… Autant d’éléments qui permettent de mettre en place un véritable argumentaire et de faire preuve de force de conviction. Un bel exemple est le site www.eco-toyota.ma, mis en place par le constructeur japonais. Les possibilités offertes par Internet permettent à la marque de diffuser de nombreux contenus pour montrer son engagement en faveur de l’environnement : gestes d’éco-conduites, quizz, explication pédagogique des actions mises en place,…

Mais la conviction sur Internet passe avant tout par les possibilités que ce support offre en termes de dialogue entre la marque et ses clients. Que ce soit sur Facebook ou sur Twitter, les marques peuvent prendre connaissance des questions ou des remarques des internautes, et y répondre de façon ouverte et transparente. C’est une démarche très efficace, car mettant en œuvre des mécanismes de communication de proximité, personnalisés.

La puissance de ces outils passe également par le potentiel qu’ils offrent en termes de bouche à oreille et de viralité. En effet, lorsque la marque aura réussi à convaincre et fidéliser une communauté d’utilisateurs, ces derniers n’hésiteront pas à la défendre face à ses détracteurs.

De nombreuses études ont montré que les individus accordent beaucoup plus de crédit aux discussions qu’ils peuvent avoir avec des proches, ou avec des pairs sur Internet qu’aux communications traditionnelles des marques. Quand on sait que, selon une étude de Harris Interactive, 85% des internautes ont déjà consulté des avis de consommateurs sur Internet pour prendre une décision d’achat, on comprend que les marques ont tout intérêt à soigner leur réputation sur Internet.

Le “bad buzz” est un risque réel pour les entreprises qui ne communiquent pas correctement sur Internet

Au delà des résultats très positifs qui peuvent être obtenus grâce à Internet et aux médias sociaux, les marques doivent aussi chercher à tout prix à convaincre et fidéliser les internautes pour éviter le “bad buzz”.
En Mars 2010, en Angleterre, Nestlé a reçu une violente attaque de la part d’activistes environnementaux de Greenpeace UK qui reprochaient à la multinationale de favoriser la déforestation en utilisant de l’huile de palme provenant de zones où les palmiers producteurs avaient remplacé la forêt primaire. La très bonne maîtrise des outils 2.0 par Greenpeace leur a permis de faire largement connaître leur cause, en particulier en détournant le logo de Nestlé sur Facebook ou en diffusant sur Youtube une vidéo virale choquante, associant le fait de manger un KitKat à celui de tuer un Orang-Outang. Très rapidement, plus d’un tiers des citations de Nestlé sur Internet concernait cette affaire, affectant durablement l’image de la marque.
Dix semaines plus tard, la marque suisse devait faire marche arrière et renonçait à travailler avec plusieurs de ses fournisseurs qui ne pouvaient garantir que leurs plantations n’avaient pas bénéficié de la déforestation. Suite à cette annonce, les citations positives de la marque KitKat passaient de 16% pendant la campagne de Greenpeace à 63%. La raison ? Nestlé a fini par réagir positivement, en agissant concrètement, et en communiquant de façon transparente sur Internet.

[Conclusion]

Une entreprise qui souhaite convaincre qu’elle est sincère lorsqu’elle communique sur les problématiques liées à l’environnement a tout intérêt à aller dans ce sens. En effet, le greenwashing étant de plus en plus dénoncé, les consommateurs ne sont pas dupes et demandent des éléments concrets pour être convaincus. L’ouverture, le dialogue et une argumentation solide sont les meilleures armes dont disposent les marques à cet effet, et Internet est le canal idéal pour les diffuser.