Dove Body Language : la saison 2 du storytelling de marque “for real beauty”

Citoyens !

On attendait depuis longtemps qu’une marque globale démontre qu’elle pouvait tenir une histoire sur le long terme, au-delà de l’effet Waouh! d’une bonne idée créative. Qu’une marque réconcilie sur le long terme son positionnement stratégique en le déclinant dans tous ses points de contacts avec les consommateurs et en agrégeant dans la durée tous ses publics pertinents autour de gammes de produits en phase avec le discours commercial.

C’est peut être chose fait avec Dove à travers la campagne “Body Language” qui vient d’être lancé au Royaume Uni, et qui représente la brique 2 de son postionnement “for real beauty” lancé il y a maintenant 6 ans à travers ce “statement” intitulé “Dove Evolution” :

dove evolution par asi

Une campagne ensuite déclinée à travers un jeu de questions-réponses de 2006 à 2010 afin de briser certains stéréotypes sur l’idée de beauté. Plus profondément, Dove avec Ogilvy avait souhaité résoudre une tension sociétale majeure : seules 2% des femmes déclarent se sentir belles dans le monde. “Dove believes the world would be a better place if women were allowed to feel good about themselves.” .

Au-delà de la disruption injectée dans “Dove Evolution”, il s’agissait d’aller plus loin que la simple posture. Stacie Brigh résume l’enjeu pour la marque

“The Dove Campaign for Real Beauty started a global conversation about the need for a wider definition of beauty more than six years ago. The Campaign for Real Beauty slogan has not been used consistently across the brand. We aim to create a world where beauty is a source of confidence, not anxiety. We are excited to give all women the opportunity to join us as we work to make our vision a reality. As discussed, we remain committed to real beauty, which will continue to be evident in all of the work we are doing,”
Stacie Brigh Unilever global communications marketing manager

Certains déclarent que pour maintenir une histoire de marque et ne pas être “tactique”, il suffit de réactiver un plan média TV en relançant les “copies”. C’est parfaitement faux et on en a aujourd’hui la preuve. Le storytelling de marques globales passe donc par quelques principes clés :

• business resilience : la marque globale doit absolument être cohérente dans toutes ses déclinaisons produits avec son positionnement stratosphérique. Car les produits ne sont plus que des leviers, des points de narration d’une certaine manière, entre la marque et ses publics
• des “saisons” : il faudra plusieurs saisons pour que Buffy retrouve son Angel, plusieurs saisons pour que l’intrigue dans l’intrigue puisse s’exprimer. Il importe donc de saisonnaliser les zones de pression pour une marque. Dove a choisi de le faire par gammes de produits. On pourrait très bien imaginer des croisements plus subtils comme par exemple organiser des pics d’attention (ou climax pour reprendre Charles-Antoine Colomb) sur certaines technologies cross
• affinity targeting: la communication ne doit pas seulement adresser des “personae” de marques statiques (la femme CSP+ de 40 ans et +, par exemple : est-ce que ça a vraiment encore un intérêt de créer une “illusion statistique” ?) mais bien des personae affinitaires, regroupées par grands centres d’intérêts  (ex : la femme qui a un problème de peau au moment de la ménopause suite à un changement hormonal brusque). Dove a bien compris que ces centres d’intérêts ne pouvaient être approchés QUE comme des plate-formes éphémères de questions / réponses mais bien en injectant une certaine pérennité dans la relation marques / publics (la femme qui a un problème de peau à cause de la ménopause aura peut être besoin de savoir comment ensuite combiner les traitements, comment l’annoncer à sa famille etc.)
• l’importance de la vie réelle : le supermarché, la cuisine, la salle de bains sont sans doute les zones de contact les plus naturelles avec la marque. Une évidence souvent oubliée, et qui revient à outrance dans les briefs étant donné qu’avec les smartphones, ces territoires sont “reachable”…