#1. Exclusivités
L’idée de « pousser du contenu » ne justifie pas à elle seule un investissement sur les réseaux sociaux. Alors, plus encore que des « contenus » exclusifs, c’est une « relation » exclusive qu’il faudrait pouvoir offrir.
Gucci connect, une application développée par la marque de luxe italienne, permet aux fans d’assister sur Facebook à la présentation au salon de Milan de la collection automne-hiver, de partager les photos et les vidéos de l’événement et surtout de tchatter avec les autres participants. Même si le principe n’est pas nouveau (CNN et le discours interactif de Barack Obama), il n’y a aucun doute sur la valeur ajoutée offerte à la communauté Gucci.
#2. Dialogue et authenticité
Créer ou soutenir le dialogue en s’intéressant sincèrement aux fans et en répondant à leurs interrogations au sujet de votre marque est sûrement le sujet le plus crucial. Même si le ROI est difficile à mesurer, l’impact sur l’image de marque et la valeur « organique » de la participation seront au rendez-vous. Démonstration avec DKNY qui revendique habilement sa ligne éditoriale exclusive sur Facebook en répondant à un fan de la page.
#3. Augmenter le nombre de fans mais pas que
Même si la notoriété de la marque et le profil de sa communauté rendent l’acquisition de fans plus ou moins facile, il y a de nombreux moyens d’augmenter sa fan base parmis lesquels l’achat d’espace, les jeux-concours ou la mise en évidence des fonctions d’invitations et de partage. Mais les fans ne sont jamais définitivement acquis et vous voyez sûrement déjà dans vos statistiques l’impact direct de l’animation sur la participation et de la participation sur le recrutement.
Sans oublier que 95% de la relation entre une page et ses fans se fait sur le fil d’actualité et non sur la page. Difficile alors de publier des contenus qui créeront suffisamment d’interactions pour rester visibles et de ne pas solliciter excessivement ses fans. Ralph Lauren donne un très bon exemple d’abonnement aux mises à jour :
#4. Le cercle vertueux des stratégies multi-supports
Une étude menée par L2 Think Thank montre que les marques qui intègrent des supports variés dans leur stratégie de communication sont plus appréciées et suivies que les autres.
Chaque compte étant intimement lié aux autres (1 seul clic par exemple pour liker une vidéo sur Youtube et en informer vos amis sur Facebook), les interactions qui ont lieu sur un support sont susceptibles de nourrir la conversation sur d’autres. Louis Vuitton, devenu un véritable producteur de contenus originaux, intègre largement sa chaîne Youtube dans l’animation de sa page fan.
D’autres marques moins traditionnelles intègrent la mécanique communautaire dans leur service même et profitent mieux encore que les autres du cercle vertueux de la participation : http://www.lesevangelistes.com/2011/sites-communautaires-collection-2011/
#5. Relation vs vente
Plusieurs études parmis lesquelles celle du cabinet Exact Target que l’on a déjà évoqué montrent que si les utilisateurs de Facebook deviennent fans d’une page c’est avant tout pour interagir, échanger et revendiquer son attachement à une marque.
Autrement dit pourquoi chercher à tout prix (?) à vendre alors que l’on est sur Facebook pour créer de l’affinité, de l’empathie, du service, du partage de valeurs ou de l’attention ? Est-ce que créer un achat d’opportunité est plus judicieux que de développer une relation sincère avec une communauté de fans authentiques ? Sans aller jusqu’à bannir l’idée de vendre sur Facebook, l’onglet F-commerce devrait quand même rester tout en bas de la colonne de gauche.
À lire sur ce thème :
http://mashable.com/2011/05/16/fashion-brands-facebook)