[MAJ] Les souris de HP se prennent les pattes dans le spam

La frontière entre la promotion de la nouvelle campagne d’un client et le spam pur et dur peut être assez floue lorsqu’il s’agit de mettre en place une campagne de “buzz” (terme à la mode, un peu fourre tout, qui ne veut pas dire grand chose mais que tout le monde comprend). Yahoo! par l’intermédiaire de son agence Publicis Modem est justement en train de l’apprendre à ses dépends via son site La fin des souris.

Le principe n’a pourtant rien de bien sulfureux. Le site teaser nous apprend “que beaucoup d’entres elles ont déjà disparu” et que “le pire reste à venir”. Pour en savoir plus, il suffit (comme bien souvent) d’indiquer son adresse email, d’attendre patiemment le reveal et, bien sûr, d’en parler à ses amis.

Oui, mais voilà, comment générer suffisamment de visibilité pour

1) drainer du trafic vers la plateforme,

2) récolter assez d’adresses email pour relancer le buzz lors du reveal,

3) attirer l’attention des blogueurs spécialisés et autres fans d’opérations de ce type afin d’amplifier le mouvement ?

Pour Publicis Modem, qui est avant tout une web agency (technique) et non une véritable agence de communication Online (stratégie), la réponse a été toute trouvée : surfer sur la mode Twitter.

De nombreux faux comptes ont ainsi été créés (une petite dizaine environ) et tous ces pseudos à base de “souris” ou “mouse” ce sont acharnés à suivre (“follower”) quelques milliers de tweets francophones (dont le mien). Non seulement cette pratique a été accueillie comme du simple spam mais la campagne est en train de virer au pugilat.

Les tweets négatifs s’enchainent, les premières notes assassinent fleurissent sur les blogs (notamment chez Damdam et Mry qui jouissent d’une forte visibilité), pas de doute les personnes en charge de l’opération chez Publicis Modem risquent de passer un Week-End assez désagréable…

Pourquoi donc s’être acharné à ouvrir autant de faux comptes au lieu de se concentrer sur un seul et offrir un véritable contenu ? Encore une fois - et ce ne sera malheureusement pas la dernière - on a oublié l’essentiel : le contenu et l’interaction.

Pour Mry cette “méthode montre à quel point Publicis Modem ne comprend rien au très illustre 2.0. et à twitter en particulier”, je dirais pour ma part qu’ils se sont embarqués dans une mécanique quelque peu éloignée de leurs compétences… Estimez-vous que ce début de campagne en fanfare peut porter préjudice à l’ensemble de l’opération et, par extension à l’image de Yahoo! ? Finalement, que pourrait faire Publicis Modem pour redresser la barre et éviter la déroute d’une campagne qui ne méritait peut être pas ce traitement ?

[MAJ du 11/03/09] Après quelques jours de polémique, le reveal de la campagne est finalement tombé. Le client n’est pas Yahoo! mais Hewlett Packard pour la promotion de leur dernier Tablet PC Touchsmart TX2. Yahoo! n’était finalement qu’un simple partenaire média. Leur implication et leur rôle dans la campagne du constructeur informatique est encore assez floue. Tout au plus sait-on que Christophe Pelletier, le directeur de la communication de Yahoo! France, s’était dédouané de la campagne dès les premières heures du bad buzz…

Au final, cette campagne s’articulait autour de 4 axes :

1) Un “buzz” (avec les conséquences que l’on connaît) via Twitter et Facebook

2) Un mini site évènementiel

3) 3 vidéos virales diffusées sur les sites de partage vidéo

4) Un concours après le reveal afin de faire gagner quelques exemplaires du produit Un dispositif classique pour un produit suffisamment intéressant qui aurait pu susciter l’intérêt : enfin un Tablet PC multitouch qui vient jouer sur les plates bandes du Latitude XT2 Tablet de Dell.

Seulement voilà, le résultat ne sera certainement pas à la hauteur des espérances de HP, cela pour 3 raisons majeures :

- le public ciblé n’était pas le bon. Ou plutôt, c’est l’absence de public cible qui a porté préjudice au dispositif. Alors que Samsung a su adapter son discours aux geeks pour vendre des disques dur SSD, HP s’est contenté de taper large, au petit bonheur la chance, sans s’intéresser à ceux qui seraient les plus à même de buzzer sur le produit : les techno-enthousiastes et autres amateurs de mobilité.

Au lieu que ce soit un Gonzague Dambricourt ou un Journal du Geek qui relaye le campagne, ce sont Damdam et Mry (pas forcément très sensible à ce type de produits) qui ont focalisé l’attention;

- l’absence totale de contenu. Je l’ai déjà dit mais même après le reveal, le manque d’intérêt du site est flagrant. Quelques lignes sur le produits, la reprise des 3 vidéos et un concours qui n’a rien de très attrayant. Pas de quoi donner du grain à moudre ni satisfaire les potentiels amateurs (dont je fais justement partie avec mon tablet PC HP 2310p);

- un problème de media. Alors que Publicis Modem s’est évertué à buzzer sur Twitter et Facebook, je me dis qu’une “simple” campagne de Online PR à destination d’une sélection de médias sociaux et une approche intéressante (il y avait certainement de quoi raconter “une belle histoire”) aurait été nettement plus efficace… Au final, l’exemple des souris illustre parfaitement sur le média Online la différence fondamentale entre la publicité et les PR.

Pour reprendre les propos de Seth Godin, la marque s’est uniquement focalisée sur la couverture média - générer de la visibilité (Publicity is the act of getting ink) - alors qu’elle avait tout intérêt à construire son histoire et déterminer qui et dans quelle mesure pouvait la relayer (A PR firm will talk about storytelling and being remarkable and spreading the word).