Les institutions financières à l'assaut des médias sociaux

L'histoire des médias sociaux dans les institutions financières avance à grands pas : après une période de dédain (d'incompréhension ?), nous avons vu apparaître les premières initiatives, centralisées et soigneusement contrôlées. La pression réglementaire (entre autres) en a limité pendant un temps le développement mais, de nouvelles solutions aidant, l'explosion semble maintenant proche. Voici 3 exemples qui illustrent cette tendance inévitable.
Commençons par le cas le plus emblématique. Selon un article du Financial Times, la banque d'investissement Morgan Stanley va ouvrir progressivement à ses conseillers financiers l'accès à LinkedIn et Twitter (Facebook est aussi prévu, plus tard). Le plan de "déploiement" commence dès ce mois-ci et devrait atteindre les 18 000 collaborateurs concernés d'ici quelques mois.
Comme pour ses concurrentes, le black-out en vigueur jusqu'alors dans la banque était essentiellement lié aux exigences du régulateur vis-à-vis des médias sociaux, édictées l'an dernier : leur utilisation est autorisée mais toute "correspondance" doit être archivée pour les besoins de détection de fraude. Les éditeurs de logiciels ont rapidement réagi en proposant des solutions adaptées et Morgan Stanley est donc un des premiers établissements à déployer l'une d'elles, conçue par Socialware (dont j'ai déjà parlé).
La banque ne sais pas encore quels avantages elle pourra tirer de la future présence de ses collaborateurs sur les médias sociaux, mais elle n'avance pourtant pas à l'aveuglette. Une partie du rôle des conseillers financiers est d'établir des relations de confiance avec leurs clients et les plates-formes telles que LinkedIn ou Twitter sont de formidables outils pour tisser, suivre et développer des réseaux de relations. La combinaison semble donc parfaite.
Pour la compagnie (mutuelle) d'assurance vie Guardian, la réglementation est en principe moins prégnante mais sa cible étant celle ses agents, dont certains sont indépendants et vendent d'autres produits, elle a choisi la voie de la prudence et a aussi retenu la solution de Socialware.
Dans ce cas également, le déploiement sera progressif, en commençant par les distributeurs les plus importants et les utilisateurs les plus avertis. De plus, il sera accompagné, avec une phase initiale de formation aux "règles" de la communication sociale.
En revanche, les objectifs de la compagnie semblent moins réalistes que ceux de Morgan Stanley : favoriser la prospection, recruter de nouveaux clients et, à terme, développer les ventes. Un rêve pour les nouveaux entrants mais qui est encore loin de se concrétiser, quel que soit le secteur... Et qui tient peu compte de la nature spécifique des médias sociaux.
Le dernier exemple est très différent. Il s'agit d'une petite compagnie d'assurances de biens et dommages, Foremost, dont les préoccupations réglementaires sont limitées, et qui était plutôt "embarrassée" par les demandes de ses agents. Ceux-ci étaient en effet intéressés par les médias sociaux mais ne savaient pas comment les utiliser.
La compagnie a donc créé a leur intention un kit des médias sociaux, accessible en ligne, leur offrant des réponses à leurs questions ainsi que des témoignages de leurs confrères. Contrairement à des sites de conseils génériques, celui-ci se veut un guide pratique, traitant de questions basiques telles que "comment créer un compte sur Twitter ?" et proposant des contenus directement réutilisables (par exemple des vidéos).
Nul ne sait encore réellement quelle pourra être la place des institutions financières dans les réseaux sociaux "grand public". Mais celles qui en reconnaissent l'impact sur les relations humaines et agissent au plus tôt pour y impliquer leurs collaborateurs seront certainement en meilleure position pour recueillir les bénéfices, tangibles ou non, qui pourront en découler. Le début de la course est lancé...