Dans le courant des mois de mai et juin, j’ai eu l’occasion de mener, pour quelques clients privilégiés, plusieurs campagnes Facebook destinées à tester le réseau social.
Les objectifs étaient soit de faire de la vente, soit du marketing de marque.
Les résultats sont porteurs d’interrogations. Pour tout dire, ils me laissent perplexe quant à la réelle opportunité d’aller investir ses budgets pubs sur FB.
Mais ils recèlent cependant suffisamment de perspectives pour s’intéresser sérieusement à la question.
Premier constat : les codes classiques de la pub sur le web (AdWords, AdCenter, bannières, etc.) fonctionnent d’une manière différente sur FB.
L’univers de référence est celui du display, mais les techniques étant différentes, il faut en premier lieu acquérir un vocabulaire nouveau.
Il me semble ainsi, par exemple, indispensable de maîtriser la logique des actualités sponsorisées. Je vous renvoie à la définition qu’en donne FB.
Le principe est qu’un de vos amis ayant déclaré aimé une page, va donc déclencher une actualité sur son fil d’actualité et, probablement sur les fils d’actualité de ses amis, qui sera également affichable dans la colonne de droite, celle des pubs.
De ce fait, la publicité est, en quelque sorte, soutenue par vos amis, ce qui renforce, théoriquement son pouvoir prescripteur.
Bien sûr, le système ne fonctionne qu‘à partir du moment où la publicité en question cible une page FB.
Intéressez-vous également à la notion “d’interactions”, très importante dans le fonctionnement de FB.
Elle est “expliquée ici”:http://www.facebook.com/notes/detailsch/facebook-comment-sont-calculés-les-impressions-et-les-feedback-des-fan-page/155895147797247.
J’en vois déjà qui décrochent dans le fond !
C’est pas le moment, car, comme chez Google, les gens de FB sont des matheux, adeptes, entre autres, de la “théorie des graphes”:http://fr.wikipedia.org/wiki/Théorie_des_graphes.
Alors si vous avez du mal à faire la différence entre une courbe exponentielle et une courbe de Gauss… achetez-vous une boîte d’aspirine avant de vous engager dans le monde merveilleux de la publicité FB :-)
Deuxième constat : une pub FB, c’est du display innovant au niveau du ciblage. Donc ne vous attendez pas à retrouver les logiques à l’oeuvre sur les réseaux de recherche. Contrairement à une idée assez répandue, FB ne sait pas (encore) analyser les mots clés que vous tapez sur vos murs. Les pubs sont affichées par rapport à des critères géographiques, démographiques, sociaux et affinitaires. Lorsque vous créez votre pub, vous devez ainsi définir quels centres d’intérêt vont devoir être activés pour concentrer les impressions. Exemple : je cible les toulousains, dans un rayon de 15 Km autour de la ville centre, de 18 à 48 ans, qui sont fans de etourisme.info, mariés, parlant français, d’un niveau de diplôme universitaire, et travaillant dans un office de tourisme.
C’est là une très grande force du réseau social : ce niveau de ciblage ne peut pas être obtenu aussi directement sur AdWords ou Adcenter.
Troisième constat : des taux de clics extrêmement faibles.
Tous les analystes sont d’accord sur ce point : les pubs FB produisent des TDC inférieurs à 0,05% la plupart du temps. Ce n’est pas forcément un problème puisque, je me répète, on est dans le monde du display. Ce taux ne gêne pas la production d’un volume de clics correct, dans la mesure où les volumes d’impression, sont, eux, énormes.
Les raisonnements classiques demandent toutefois quelques ajustements. En effet, FB propose une lecture par types d’audience : audience ciblée (le nombre de profils visés par la pub), audience (ceux qui ont vu la pub), audience sociale (ceux qui ont vu la pub accompagnée d’une recommandation d’un de leurs amis). Ces audiences diffèrent de la statistique liée aux impressions. Il est ainsi possible, et même nécessaire, d’analyser une campagne pas seulement en fonction d’un TDC ou d’un nombre d’impressions, mais aussi par rapport à un impact social. En d’autres termes, vous pouvez mesurer l’effet de propagation de votre message.
Le problème est que l’audience sociale, censée être la plus efficace, ne se déclenche qu‘à partir du moment où vous promouvez une page FB ou une application FB. Incidemment, la publicité sur FB n’est réellement efficace que si elle oriente l’utilisateur vers un autre endroit de FB !
Ce point me semble crucial. C’est un fonctionnement en circuit fermé : “si tu veux vendre dans mon club, alors fais ta pub à l’intérieur du club et installe ta boutique dans le club”.
Cela pose d’après moi, de graves questions, liées à l’apparition d’un “second Web” et d’un changement complet de la notion de “site” (puisqu’il n’y a plus qu’un seul site, dans lequel on est présent, visible et vendeur à travers des pages de ce même site).
Quatrième constat : les campagnes de pub FB ont une durée de vie très courte et doivent être renouvelées fréquemment.
J’ai remarqué que la “réponse”, pour reprendre le vocabulaire de Facebook, dans les cas que j’ai pu analyser, semble s‘étaler sur une période de 15 jours environ.
C’est-à-dire qu’au bout de 15 jours, pour une même annonce, vous n’obtenez plus aucune réponse.
Cela s’explique par le fait que l’affichage n’est pas déterminé par une requête de mots clés, mais par des centres d’intérêt. Autrement dit, vous faites une pub sur le surf, auprès des utilisateurs FB ayant déclaré le surf comme centre d’intérêt. Soit vous les accrochez, soit non. Et vous n’obtiendrez pas plus de clics dans la durée. Au final, une fois que vous avez “épuisé” les possibilités d’impressions auprès de votre audience ciblée, la campagne est terminée. C’est pour cette raison que FB recommande de renouveler régulièrement le message pour attirer à nouveau l’attention des utilisateurs.
Une des courbes types obtenus dans une campagne
Cinquième constat : difficile de vendre sur FB, un peu plus facile de faire du marketing de marque.
Soyons clairs : les utilisateurs de FB ne sont pas là pour faire des emplettes. Donc les pubs sont très peu cliquées. Mais on retrouve le même phénomène sur le display AdWords par exemple. Donc le problème de la concrétisation vient d’ailleurs : sur FB, il n’y a pas de corrélation entre la pub et l’expression d’une requête, contrairement à AdWords ou AdCenter. Cela veut dire que les publicités tombent le plus souvent à côté de la plaque car l’utilisateur n’a pas besoin du service ou de la marchandise proposés au moment où ils s’affichent.
Sauf à ce que, éventuellement, comme partout ailleurs, une super promotion exclusive soit mise en avant.
En revanche, des résultats intéressants sont constatés en matière de marketing de notoriété lorsque l’objectif est de faire connaître une marque ou de recruter des fans.
On tourne en rond : la pub FB est efficace pour gonfler son portefeuille de fans, dont on a besoin pour améliorer l’efficacité de la pub FB !
Sixième constat : l’enjeu réel ce n’est pas de faire des impressions, des clics ou des ventes, c’est de multiplier les fans !!!
Vos fans sont votre réserve de prospects : une fois qu’ils vous aiment (et qu’ils ont donc montré l’attachement qu’ils vous portent), vous avez la possibilité de les toucher directement, un peu comme avec un e.mail, à votre guise.
Cela signifie que les fans ont une valeur intrinsèque (de manière similaire à un fichier e.mail opt-in) et que le nombre de fans donne la valeur d’une marque.
Conclusion
Je ne vois aujourd’hui qu’un seul intérêt stratégique à faire de la pub sur FB : conquérir des fans.
Prospective
Je ne vois pas comment FB pourra faire l‘économie d’un moteur d’analyse des mots clés tapés par tout un chacun sur les murs. Le jour où cela arrivera, une des ultimes barrières de la vie privée tombera et Google tremblera…
D’accord avec ça ? Une autre analyse ? Des compléments ?
Articles de référence :
L’analyse de Fred Cavazza, calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps
jobsavecvue.fr
komunityweb.com
presse-citron.net/devriez-vous-faire-de-la-publicite-sur-facebook-linkedin-ou-twitter
presse-citron.net:/faire-de-la-publicite-sur-facebook-un-casse-tete
lesbonnesfrequentations.com
corporate-eye.com