Pour accompagner la sortie de son block-buster The Dark Knight rises ( sortie été 2012), Warner Bros a mis en place une campagne interactive innovante.
Le site du film The Dark Knight Rises donne lieu à un écran noir. Aucune indication ne prête à suggérer l'ouverture d'une page ni même une fenêtre. Mais en cliquant dans ce vide, c'est un clip sonore que l'on active. La bande son, des voix qui chantent un " #firerises". Une clé d'entrée pour aller plus loin dans le parcours proposé par Warner. Les followers de ce compte twitter pourront dès lors avoir accès à des éléments distillés au compte goutte.
Premier opus du teasing: la révélation de l'image de Bane (l'homme à abattre dans le film ) composée des visages de profil Facebook et Twitter des internautes suivant le compte. A ce stade de la campagne, il y a déjà quelques éléments à relever quant à sa pertinence conceptuelle : Son intérêt repose sur le parcours qu'elle propose aux internautes, ou plutôt à l'instinct des internautes : plus que minimaliste, elle les met au défi de trouver le fil par lequel ils auront accès aux éléments d'information. En ne disant rien, Warner parvient donc à créer une attention sans commune mesure autour d'un noir total.
Ensuite, le son: un appel sonore plus qu'une musique d'ambiance. Le message est donné par le timbre caverneux d'une sorte de chorale. Et si les images créent de l'émotion, le son stimule l'imaginaire, concentre l'attention d'autant plus qu'il est le seul point de repère accessible dans l'expérience de navigation de la cible. Et là encore, tout est question d'appropriation de la ritournelle "#firerises".
Une nouvelle étape dans le parcours : du site web à twitter, Warner Bros emmène la cible perspicace où elle veut. En l' occurrence, sur la timeline du compte qu'elle lui a chanté. Soit d'un espace ouvert à tous, à un réseau uniquement accessible à quelques-uns, ceux qui l'auront mérité. On retrouve là quelques-uns des rouages qui font le succès du gaming.
Pertinent si on considère les frontières ténues entre les jeux vidéos et le cinéma : en terme de ciblage comme en terme d'interaction "totale" , par l'intellect comme par le corps. Bien évidemment, l'axe communautaire n'est pas une surprise, d'autant plus au regard de la grande activité des cinéphiles sur les réseaux sociaux. Cette campagne est surtout intéressante par sa mécanique : elle fait passer l'internaute d'un espace à un autre, d'un état à un autre. La mise en interrogation permanente, le doute, l'incompréhension aussi, l'angoisse peut-être, traduisent l'univers du film. Sa noirceur, les tourments d'un anti-héros campé par le personnage de Batman, le mystère d'une ville dont les troubles ne sont connus que dans le secret de quelques-uns. Une manière de faire entrer l'internaute dans le territoire de la fiction : en disant peu, Warner Bros en dit finalement beaucoup, l'essentiel en fait, et qui suffit à créer de l'attente pour ce prochain volet du Dark Knight.
Nancy Kattau