Transposer l’esprit et les ambitions d’une marque en musique ou en image a un prix. Mais quel est ce prix ? C’est l’une des principales questions que se posent les annonceurs. Une question d’autant plus épineuse que certains prestataires font preuve d’une transparence toute relative dans ce domaine.
Évidemment, sur cette problématique de nombreuses variables entrent en compte. Globalement tout dépend de l’ampleur du chantier, qui lui-même se définit en fonction de la maturité de la marque à envisager sa prise de parole. Entre également en ligne de compte la méthodologie appliquée par le prestataire en charge du design musical de la marque. Trois types de travaux différents mais complémentaires sont identifiables.
En amont de la création musicale identitaire, la part de consulting que certains jugent secondaire mais qui s’avère clairement créatrice de valeur dépend de la complexité du contexte dans lequel la marque évolue. Il s’agit de réfléchir au positionnement de la marque et de ses ambitions, d’en extraire un lexique qui servira à composer la partition. Cette première étape dépend non seulement du niveau de conscience de la marque concernant son territoire mais aussi de la pertinence des informations qu’elle est en mesure de communiquer à son agence. Il est difficile de mener une phase de réflexion dans ce domaine pour moins de 3 000 euros. Certains sujets complexes nécessitent des budgets plus forts notamment pour des phases d’audit. Lors d’une conférence, Guillaume Huret, l’ancien patron de Strategic Sound, parlait d’un budget conseil de 8 000 euros en moyenne.
Ensuite, bien sûr, la phase de création elle-même. Contrairement à trop d’idées reçues, la création a un coût, elle doit donc avoir un prix. Nous avons pu mesurer que pas mal de petits studios établissaient leur prix à la tête du client. La volonté de faire un coup se mesure aisément chez certains. Ensuite, le professionnalisme dans ce domaine voudrait que, comme une agence de design graphique, le prix soit lié au temps passé et aux frais et achats nécessaires à la réalisation. Certaines agences ont d’ailleurs des contrats bâtis sur des modèles de grille horaire et de marges prédéfinies. Quelque soit le modèle économique, il semble que cette phase centrale de création de l’identité sonore tourne entre 15 000 et 25 000 euros auquel il faut parfois ajouter des achats de l’ordre de 10 à 20%.
Passé ce stade, il s’agit de préciser les déclinaisons qui seront nécessaires pour la mise en œuvre de l’identité sonore. En effet, l’ampleur du travail sera bien différent selon le nombre nécessaire de ces applications. Une marque pourrait n’avoir besoin que d’une identité sonore et d’une signature sonore, alors qu’une autre souhaiterait également enrichir sa stratégie de communication et renforcer l’impact de son image par des productions sonores plus diversifiées.
C’est ici qu’il est clairement impossible de donner un chiffrage moyen tant les besoins peuvent différer. Il est aussi évident que la création d’une bande son de 20 secondes n’engendre pas le même investissement de temps de travail que la création d’une musique de 2mn30 pour un film corporate. Par conséquent, il est logique que ces travaux ne soient pas facturés de la même manière. Raisonnablement, les marques ne devraient pas définir leurs besoins en marketing musical selon un budget plafond, mais à l’inverse saisir le champ de leurs possibles, et faire de leurs velléités des engagements concrets.
Justement, passons aux choses sérieuses. Qu’est ce qui peut bien différencier une prestation en marketing musical à 15 000€ à une autre atteignant les 50 000 ? Pourquoi certains prestataires facturent à prix fixe un produit sonore alors que d’autres définissent le devis selon la variable « ressource humaine » ? Il y a une différence flagrante entre deux types de structures : les toutes petites (moins de 5 salariés) sont dans une logique de livraison. Les plus grandes sont dans une logique de conseil et d’accompagnement. Simplement il faut comprendre, que les talents mobilisés à temps plein dans un projet permettent une grande réactivité, un suivi millimétré, un rapport humain privilégié et une compréhension plus aboutie dont certaines marques auraient du mal à se passer, et ne le devraient pas d’ailleurs. A l’inverse, certaines marques n’en sont pas là. Une petite PME a-t-elle vraiment besoin d’un conseil stratégique poussé ou d’un accompagnement régulier ? Pas si sûr. En ces termes, le prix est à l’image de la qualité de la prestation et des besoins réels de la marque. C’est une évidence. Par ailleurs, des marques comme la SNCF qui disposent d’un catalogue de marques filles conséquent et des besoins sonores divers et complexes, n’ont pas le choix et doivent exiger un service autrement plus important et clairement sans-faille en comparaison d’une marque plus modeste qui n’a à se préoccuper que d’un territoire simple à définir.
Le vrai prix du design musical est finalement proportionnel à l’ambition que l’on porte à sa marque. Nous avons interrogé le responsable de la marque RENAULT TRUCKS qui disait à propos de son budget identité sonore, «Quand on investi 3000 euros, on en a généralement pour 3 000 euros. Si on veut créer plus de richesse, il faut logiquement investir plus. Nous avions tout d’abord fait un travail avec 10 000 euros, qui n’a rien apporté de significatif. Deux ans après, nous avons recommencé à zéro avec un budget de 35 000 euros. Le rapport de création de valeur a été bien supérieur à notre investissement ».
C’est bien connu prendre soin de soi à un prix. Mais les résultats n’en valent-ils pas considérablement la peine ?