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Aujourd’hui vos pratiques d’envoi de campagnes e-mailings déterminent si vos e-mails vont aboutir ou non en boîte de réception. Volume d’envoi, plaintes, hard bounces, spam traps, authentification, contenu ; tous ces éléments sont pris en compte dans le calcul de votre réputation par les FAI. Ainsi, votre réputation détermine votre capacité à passer ou non les filtres et barrières des FAI (délivrabilité de vos messages). Alors comment protéger, réparer et maintenir sa réputation ? Return Path, fournisseur de services de réputation et de certification, valorise dans son dernier livre blanc les bonnes pratiques à mettre en place.
Nouveau livre blanc de Return Path : une bonne réputation auprès des FAI est la clé pour une bonne délivrabilité.
Les données à prendre en compte
- Le taux de plainte : il résulte du nombre de personnes qui ont cliqué sur « ceci est un courrier indésirable ». Pour contrer ce problème, assurez-vous de n’envoyer vos communications qu’auprès de contacts opt-in et valorisez fortement le lien de désabonnement dans vos messages.
- Les hard bounces : Un hard bounce est causé par l’envoi d’un message à une adresse e-mail qui n’existe pas ou plus. Pour ne pas voir ce taux grimper outre mesure, utilisez le double opt-in pour vous assurer que les adresses e-mails fournies sont valides et supprimez les vieux contacts inactifs de votre base d’envoi.
- Les spam traps ou adresses pièges : ce sont en général de vieilles adresses e-mails inutilisées que les FAI réactivent. Ils ne les inscrivent à aucun programme e-mailing et traquent les entreprises qui ne respectent pas la procédure obligatoire, à savoir obtenir l’autorisation du contact avant tout envoi. Les grosses erreurs à ne pas faire ? Acheter des CDRoms d’adresses e-mails et « aspirer » des contacts sur Internet (cela continue malheureusement à être pratiqué même si ce n’est pas légal).
- Le volume d’envoi : combien d’e-mails votre organisme envoie-t-il au total ? Plus ce nombre est élevé, plus il existe un risque de voir vos pratiques e-mailing assimilées à des mauvaises pratiques. Dans le cadre d’un fort volume d’envoi, soyez encore plus vigilant quant à vos taux de plainte, de hard bounces et de spam trap.
- L’authentification : processus par lequel votre identité est vérifiée par les FAI. En collaboration avec votre routeur, veillez à mettre en place les technologies SPF/Sender ID et DomainKey/DKIM. [Pour plus d’information sur ce sujet, lire l’article : A quoi servent les normes d’authentification des e-mails ?]
- Le contenu : de plus en plus de FAI portent particulièrement attention au contenu des messages e-mails pour calculer la réputation d’un expéditeur. Ainsi, parmi les bonnes pratiques à respecter : développez un code HTML intègre et de qualité, respectez un ratio texte/image raisonnable et prenez garde au spam words (mots interdits tels que « gratuit », « argent », « promotion », …).
La surveillance de votre réputation
Lorsqu’un de vos e-mails n’est pas ouvert, ce n’est pas forcement dû au désintérêt de l’abonné. Il est possible que le message ne soit jamais arrivé dans la boîte de réception. Pour savoir ce qu’il en est, effectuez une surveillance assidue de l’aboutissement de vos messages sur les différents webmails en vous créant notamment différents comptes e-mails chez les principaux FAI.
La réparation de votre réputation
Si votre réputation est basse et que vos campagnes n’aboutissent pas en boîte de réception, commencez par supprimer les mauvaises adresses dès l’inscription (en pratiquant le double opt-in et en supprimant les hard bounces). Pour les plaintes reçues, vous devez immédiatement supprimer ces adresses e-mails de vos envois. Vérifiez également la cause de la plainte : dans le cas d’adresses e-mails provenant du même fichier par exemple, il est possible qu’aucun des contacts du fichier n’ait accepté de recevoir vos communications ou que le consentement donné soit désuet. Renouvelez l’accord avant tout autre envoi ou supprimez l’intégralité du fichier.
Il faut savoir qu’une réputation est très vite pénalisée mais prend beaucoup de temps à être réparée. Si votre réputation est à zéro, un simple envoi respectant les bonnes pratiques ne résoudra pas vos problèmes de délivrabilité en un clin d’œil. Persévérez dans le bon sens !
Le maintien de votre réputation
Vous devez nettoyer quotidiennement votre liste de contacts pour ne pas avoir de mauvaises surprises. La suppression des adresses robots, dupliquées, injoignables ou génériques est inévitable pour tous les bons marketeurs. Restez en alerte et agissez le plus vite possible, avant que votre réputation n’affecte trop fortement votre délivrabilité.
Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de Fresh Business Thinking et cliquez ici pour télécharger le livre blanc de Return Path
Article repris du blog EMM-Actu de la société Dolist.net, spécialiste de l’e-mail marketing
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