The Kooples ‘sanctionné’ pour avoir fait la promotion de l’anorexie…

Une parution ELLE en chasse une autre (cf. mon précédent post).

J’ai appris ce matin via le site web du ELLE belge que la marque The Kooples vient d’être rappelée à l’ordre pour avoir fait l’apologie de la maigreur, après de nombreuses plaintes :

«  Le JDP (le jury de déontologie publicitaire français) a demandé à la marque branchée parisienne de cesser toute publicité qui valoriserait l’extrême maigreur.

En accord avec les principes de la marque, c’est un couple qui tenait le blog The Kooples depuis novembre 2010, Warren et Margaux. Margaux Lonnberg n’est pas une inconnue car elle tient son propre blog The Killing Moon. Depuis quelques mois, de nombreux commentaires s’inquiétaient de l’extrême maigreur de la jeune femme. Suite à une vidéo particulièrement choquante, le JDP a été saisi de plusieurs plaintes émanant de particuliers.

Les plaignants estiment que cette publicité est « scandaleuse et dangereuse ». The Kooples bénéficie d’une grande notoriété auprès des jeunes filles et les images qui mettent en scène Margaux seraient susceptibles d’inciter ce public influençable à l’anorexie.

Le JDP a décrété que ces plaintes étaient fondées et a publié cette décision hier sur son site. La réaction de The Kooples? L’annonceur a déclaré qu’il n’avait pas conscience que ces publicités pouvaient choquer une partie du public. Il a pourtant décidé de retirer toutes les photos litigieuses du blog et de cesser sa collaboration avec Warren et Margaux. »

Alors si je comprends bien, c’est cette vidéo ( plus précisément à partir de la 38ème seconde ) qui a(re)démarré la polémique. Bon. Pour ma part, je n’ai entendu parler de Margaux que depuis quelques semaines, justement par rapport à son physique qui fait couler autant d’encre. Et pas plus tard que la semaine dernière encore, alors que je prenais ma pause, j’entendais 2 attachées de presse à côté de moi au resto, qui discutaient de l’anorexie de la jeune femme ( enfin, elles ne discutaient pas, elles se moquaient ).
 
Ce n’est qu’en lisant un peu les commentaires chez Fashion Faut Pas que j’ai réalisé que cette affaire avait pris une ampleur assez considérable…au point où un groupe Facebook a été créé pour faire cesser la collaboration entre Margaux et The Kooples.
Dans ce cas particulier, je suis un peu confuse. Je sais qu’il y a des gens qui sont filiformes voire maigres de nature. Or, dans le cas de Margaux, comment la qualifier d’anorexique juste comme çà, juste en se basant sur son blog, quelques photos ou vidéos ? Bien sûr, je trouve qu’elle n’a pas l’air en bonne santé mais c’est un jugement de valeur, et non un diagnostic médical, donc se baser sur sa maladie supposée pour la fustiger, çà me gêne un peu. Par contre, concernant The Kooples, je trouve que leur ligne de défense est tout sauf crédible.

S’ils ont choisi Warren & Margaux (sur la photo au-dessus), je suppose que c’est parce qu’ils savent que Margaux est une blogueuse (apparemment) connue, et donc qu’elle est susceptible de ramener du trafic qui représente un ensemble d’acheteurs The Kooples potentiels. Je suppose donc toujours qu’ils veillent à leur image de marque, et qu’avant de s’associer avec X ou Y, ils vérifient qu’il n’y ait pas d’accroc ou de contradictions. Sachant que cette polémique sur l’anorexie de Margaux Lonnberg ne date pas d’aujourd’hui, ils en ont forcément entendu parler à un moment donné..Sûrement ont-ils minimisé l’impact que cela pourrait avoir à force. Je ne pense pas que la marque voulait à tout prix promouvoir la maigreur, mais peut-être que comme celle-ci se banalise, finalement ils ont eu l’impression que çà ne choquerait plus personne.
Tout çà me rappelle un peu les combats entre Pro-Ana et Anti Pro-Ana qui ont envahi la toile lorsque Rachel Zoé a pris Nicole Richie sous sa coupe. Soudainement, toute personne qui était jugée un peu trop mince était suspectée d’être anorexique et d’en faire une fierté. Je ne renie pas l’existence de telles pratiques, mais je ne pense pas ( s’il se trouve qu’elle soit vraiment malade ) que lyncher Margaux l’aidera à guérir puisque ( du peu que j’en sais ), ce genre de choses a plutôt tendance à pousser la personne concernée au retranchement et à s’enfoncer encore plus dans son trouble alimentaire…

Dans tous les cas, ceci est un très bon exemple du changement qu’il y a dans les relations entre Marques & Consommateurs. The Kooples est connu pour être dans l’air du temps et en phase avec l’âge de sa cible. Seulement, en arrivant sur la plateforme BLOG & Réseaux Sociaux, ils s’exposaient naturellement à ce genre d’incident au moindre faux pas, et cela est le cas ici vu que la plupart des gens les plus hostiles se sont servis principalement du web pour relayer leur message.
Bien sûr, sur le plan économique, je doute que cette « sanction » ait un effet immédiat ou conséquent, mais pour une marque qui a basé l’essentiel de sa communication sur son image, je pense qu’ils auraient pu se passer de l’association The Kooples = Fringues pour anorexiques, cela va de soi.

Pour conclure, il y a un passage dans le verdict de l’ OJP qui a particulièrement retenu mon attention:

 » Les plaignants dénoncent l’exploitation de la maigreur de la femme pour une publicité de vêtements dont la marque cible notamment des jeunes filles.

Ils considèrent que cette publicité est de ce fait scandaleuse et dangereuse dans la mesure où la marque bénéficie d’une grande notoriété auprès des jeunes filles et que la mise en scène d’une jeune femme qu’ils qualifient d’anorexique est susceptible d’inciter à ce type de comportement.

L’un des plaignants ajoute que le blog officiel de la marque comprend également de nombreuses photos de la jeune femme dans des poses mettant en évidence son extrême maigreur. Ce même plaignant renvoie par ailleurs à l’application des règles que se sont données les professionnels de la mode et de l’alimentation dans le cadre du code de la CCI ainsi que les engagements pris par les professionnels de la mode concernant l’image du corps.

L’annonceur fait valoir qu’il n’avait pas conscience que les images de Margaux pouvaient choquer une partie du public. Il affirme avoir retiré toutes les photos litigieuses de son site Internet et décidé de mettre un terme à sa collaboration avec les bloggeurs qui ont fait l’objet des plaintes. « 

Par extension donc, est-ce que cette affaire donnera des idées à d’autres, soit porter plainte contre les grandes marques de luxe qui emploient des filles squelettiques pour leurs défilés/Campagnes ?