Martine Aubry et la crise de la marque PS

Les conditions pour sauver le "général DSK" s'approchent dangereusement d'une crise de la marque PS à ce rythme. De façon générale, il existe bien une chaîne de la crise : un accident par son ampleur ou par sa mauvaise gestion change de catégorie pour "mériter" la qualification de crise. Dans le feu de la gestion de la crise, l'enjeu c'est qu'une crise de communication ne s'ajoute à la communication de la crise et n'amplifie pas alors la perception de la défaillance. C'est cette chaîne qu'il importe de casser pour que l'accident ne change pas de dimension et que la réactivité face à l'accident permette de consolider la confiance dans la marque. Cette chaîne ne doit pas pour autant laisser déduire que toute crise entraîne une crise de la marque. Parfois même la crise renforce une marque qui a su réagir dans des conditions efficaces. Il importe de dissocier les impacts des crises selon des cas très différents. Les études sur l'impact réel des crises sur le consommateur n'en sont encore qu'à leurs balbutiements du fait de leur complexité. En effet, les crises touchent la relation qu'entretient le consommateur avec la marque et donc des composantes affectives. La nature de la crise a un grand rôle dans l'impact sur le consommateur. Si elle concerne la santé, si elle est un drame social ou si elle suscite la réprobation morale, elle aura un impact accru. En cas de crise sur les valeurs morales, l'intensité émotionnelle est plus forte et les réactions peuvent donc être virulentes. Paradoxalement, une forte relation affective peut limiter l'impact de la crise (le consommateur "n'y croit pas": minimisation) ou si la charge affective est trop grande, provoquer un désengagement. Si le problème est ponctuel et vite résolu et qu'il concerne les produits, l'impact sur le consommateur est faible. Le citoyen consommateur excuse en effet assez facilement un exceptionnel problème de qualité. Donc l'impact de la crise dépend de la sensibilité du consommateur (situation familiale, personnalité) et des habitudes qu'il entretient avec la marque. Quand le contexte est déjà signalé, les consommateurs sont encore plus attentifs aux événements et c'est le cas des crises alimentaires qui sont récurrentes depuis quelques années et celui de la vache folle qui est née en 1996. Il importe également d'avoir à l'esprit que les effets d'une crise sur l'attitude du consommateur évoluent dans le temps. A court terme, un changement d'image de l'entreprise intervient avec une perte de confiance (surtout quand la crise est une crise de valeurs morales ou sociétales). Les études ont montré que les consommateurs les plus fidèles sont plus sensibles à la réaction de l'entreprise (en qui ils ont eu l'habitude de faire confiance) face à la crise : au niveau de sa réponse, du type de réponse apporté, des mesures prises, de la rapidité de son action, de la "bonne volonté" investie dans la résolution du problème. Si la réponse est rapide, clairement assurée, que les actions effectuées montrent l'engagement de l'entreprise, c'est bien mieux perçu, en général "tout s'arrange". A moyen terme, si la crise est grave, si elle a marqué les esprits, si elle touche des domaines sensibles, si c'est une crise sur des valeurs chères au public, le consommateur restera sur l'attitude qu'il a adoptée à court terme. Si le dommage est "réparable", cela dépend essentiellement des réactions de l'entreprise et des efforts qu'elle a fournis pour redorer son image, la marque parvient assez facilement à résoudre le problème et à rassurer le consommateur. Tels sont les enseignements techniques sur les crises appliquées à des marques d'entreprises. Pour la politique, les relations sont différentes. Mais, en l'espèce, c'est une crise morale de première importance dans des conditions caricaturales y compris dans le symbole du rapport de classes sociales. Pour l'instant, le PS égalise les interrogations, banalisant de fait le comportement prédateur éventuel. Si ce rapport prédateur est établi, le réveil n'en sera que plus délicat car le sentiment de trahison sera double. C'est donc sur une voie bien périlleuse qu'est engagée Martine Aubry qui risque d'ouvrir une crise de la marque PS dans la foulée immédiate de l'affaire DSK.