Les promotions sont une pratique importante et courante du commerce. Elles ne laissent pourtant pas de poser des difficultés (parmi les nombreuses sortes, laquelle choisir ?) et des risques (économique, réputation, juridique…).
Tachons donc de jeter un peu de lumière sur le sujet.
Comment choisir sa promotion
Pour choisir un type d’offre promotionnelle, il ne faut se poser qu’une question : quel est mon objectif ? Liquider les stocks, augmenter les ventes ou attirer de nouveaux clients ?
Liquider les stocks
Soit que vous deviez faire place nette à une nouvelle collection, améliorer votre situation financière ou comptable ou encore vous débarrasser d’invendus, vous avez besoin de vendre coûte que coûte un grand nombre de marchandises dans un temps limité.
Les notions de marge ou de chiffre d’affaires importent bien moins que le pur écoulement de marchandise.
Dans ce cas, rien ne vaut les classiques mais efficaces rabais du type : “-50% sur toute la collection”, “-40% sur la gamme orange à pois verts”, “tout à 1€”, etc.
Augmenter les ventes
La saison ne s’annonce pas au mieux et vous avez besoin d’augmenter votre chiffre d’affaires ou le nombre de commandes.
Dans ce cas, préférez les opérations “deux achetés, le troisième offert”, “un acheté, le deuxième à moitié prix”, “pour 1€ de plus”, “frais de port offerts”, “les petits prix”, etc.
Attirer de nouveaux clients
Votre activité tourne convenablement mais vous souhaitez l’étendre. Offrir un rabais est dans ce cas très utile.
Alors, la notion de produit d’appel est précieuse. Vous cassez les prix sur un produit, ce qui va attirer de nouveaux clients et vous en profiterez pour leur vendre d’autres articles ou déployer votre programme de fidélisation (carte de fidélité, recueil d’e-mail pour newsletter…).
Plus fort encore, le produit d’appel peut être gratuit. Dans ce cas, il est astucieux de l’inclure dans une offre payante, par exemple “apéritif offert” pour un restaurant, de donner quelque chose qui a une forte valeur perçue mais qui ne vous coûte que peu. Un exemple bien connu : la montre pour toute souscription à un abonnement presse.
Les risques de la promotion
Le risque économique
Qui dit promotion dit, généralement, une marge commerciale réduite. Avant de lancer une promotion, il est donc important que celle-ci ne mette pas en cause la viabilité économique de votre activité. Ici, un calcul de point mort s’impose.
Rappelons toutefois ce moyen de maintenir votre marge tout en réalisant une promotion : passer un accord avec votre fournisseur. Cela dit, celui-ci vous demandera sans doute un engagement sur une forte quantité. Attention au risque d’invendus !
Le risque de réputation
Ce risque est souvent sous-estimé, et à tort. Si vous lancez une promotion, vous pouvez implicitement renvoyer les messages suivants : “mes prix sont abusifs”, “mes produits n’ont pas une grande valeur” ou encore “mon commerce ne fonctionne pas”. Autant de perceptions qui sapent votre image de marque.
Il est donc judicieux non seulement de ne pas abuser des promotions mais de savoir leur donner un caractère restrictif. Nombreuses sont les approches :
- un code promotionnel, fourni à une population que vous souhaitez viser
- une vente privée, accessible sur invitation seulement
- une vente éphémère : voir la vogue des pop-up store
- une promotion réservée à des adhérents, des membres… et sous prétexte de récompense de fidélité ou autre
- etc.
Le risque juridique
Les promotions sont très encadrées, car elles ont souvent été utilisées pour tromper les clients (quelques jours avant les soldes, on augmente les prix pour ensuite avancer un -30%) ou écraser un concurrent. Il est donc important de se renseigner.
En conclusion, les promotions sont un levier commercial qui doit généralement être utilisé avec parcimonie avec un objectif clair et mesurable à l’esprit. L’arbitrage entre les différentes sortes se fait selon le prix facial, la marge commerciale, l’appétence de la clientèle pour le produit, les contraintes économiques, etc.