La place de la femme dans la publicité

J’écris souvent que les actrices sont, à quelques trop rares exceptions près, cantonnées à des rôles de faire-valoir pour le héros masculin. J’avoue exagérer un peu et constater que cette vision préhistorique de la femme évolue peu à peu.

Nous avons, je crois, traversé 3 époques très distinctes pour le cinéma et la place de la femme dans ce milieu :

• Du début du cinématographe à la fin des années 60, la femme n’est, au pire pas présente dans les films ou au mieux, utilisée comme outil de valorisation du personnage central forcément masculin (je ne sais pas lequel est le moins pire finalement)
• Des années 60 aux années 90, elle occupe de plus en plus le devant de la scène mais bien souvent pour des raisons bassement esthétiques
• Depuis les années 90 à aujourd’hui, la femme a pris une importance considérable dans le cinéma et de nombreuses actrices sont bien mieux rémunérées que leurs alter-ego masculins.

Je sais, c’est très schématique et la place de la femme est encore très caricaturale mais je souligne malgré tout le changement.

Les scénaristes et producteurs d’aujourd’hui n’hésitent plus à qualifier certaines actrices de bankable donc gage de réussite pour le film. Cette évolution s’est naturellement faite avec celle de la société, le cinéma restant un suiveur de moeurs et rarement un précurseur.

Il n’y a pas si longtemps, la place de la femme dans la société était clairement devant les fourneaux et à côté de l’homme, mais un pas en retrait. Heureusement les choses ont évolué et même si la parité et l’équité sont loin d’être atteintes, il y a un net progrès. Pour preuve, je vous propose ce matin 15 pubs parmi les plus sexistes que j’ai pu trouver. J’en connais plus d’une qui vont sursauter devant leur ordi.

De telles pubs seraient impensables aujourd’hui. Ceci dit, je me demande quand même dans quelle mesure afficher une fille moitié à poil pour fourguer un produit quelconque ne participe pas finalement à une démarche identique à ces vielles affiches.