Les réseaux sociaux et le tourisme

Dans un contexte global de surinformation, de développement des technologies de l’information et de la communication et donc de l’interactivité et de la viralité, les réseaux sociaux sont des outils innovants pour lancer et promouvoir une offre touristique ou une destination. Les réseaux sociaux connaissent actuellement une explosion de leur fréquentation : Facebook dépasse désormais les 600 millions de membres et un tiers de l’audience d’Internet aux Etats-Unis est le fait de ce réseau social ! La popularité grandissante des réseaux sociaux bouscule le modèle traditionnel du marketing. La question du contrôle du message, de l’image, est au centre des préoccupations des professionnels de la promotion. Aujourd’hui, les internautes peuvent influencer des comportements, de même que contribuer à faire fructifier ou à anéantir des efforts de commercialisation.

Cet billet est, vous allez vite le comprendre, de la « publicité » déguisée, car c’est pour vous présenter une étude à laquelle j’ai eu le plaisir de participer . Il vient en effet de paraître Réseaux et médias sociaux dans le tourisme – Comment développer sa visibilité et optimiser sa présence en ligne. L’étude propose tout d’abord un panorama des réseaux sociaux avec bien entendu un zoom spécifique sur le tourisme (tripadvisor par exemple). La partie qui m’intéresse le plus, concerne les avis des consommateurs.  Elle s’attache à détailler les pratiques des 18 à 35 ans, interrogés par le moyen de focus groupes. C’est à mon sens très utile, car cela permet d’imaginer plus précisément comment utiliser les réseaux sociaux, et ne pas s’orienter sur des utilisations totalement en contradiction avec les us et coutumes de cette génération née avec l’Internet. Des interviews de professionnels du tourisme complètent l’analyse.  On peut citer Jérémie Massaux, Community manager au CRT Alsace, Arnaud Deprun, Community & Social Manager chez Pierre & Vacances, et de mes amis Julien Cormier, Directeur du service Marketing & TIC de Bonjour Québec et de Mathieu Bruc, responsable e-Tourisme au CRDT Auvergne (et bloggeur sur etourisme.info, ne l’oublions pas ). L’ouvrage se conclut sur quelques recommandations pour se lancer sur les réseaux sociaux dans le tourisme.

Confiance, transparence et recommandations

Il peut paraître difficile d’appréhender ce boom des réseaux sociaux. Il ne faut pas simplement essayer de comprendre le phénomène par une simple utilisation de sites communautaires, voire de simplement penser à des outils. Cette explosion est plus une réponse à de véritables changements profonds de notre société, qu’un simple effet de mode transitoire. L’objectif premier de ces dispositifs est le partage et l’échange. C’est avant tout un moyen de créer une relation de confiance entre plusieurs internautes et des destinations ou des prestataires touristiques. Ces médias sociaux sont le réceptacle de l’intimité, des relations avec la famille, les amis, les proches… La problématique de la confiance et de la transparence sont de plus en plus prégnantes. Les entreprises sont obligées d’intégrer au cœur de leur stratégie une réflexion sur les réseaux sociaux. Les professionnels ont compris l’intérêt d’être présent dans cette sphère de l’intime, et l’enjeu est d’y être accepté sans être trop intrusif.

L’impact du numérique dans le tourisme

Le monde du tourisme, depuis une quinzaine d’années, est fortement impacté par les technologies de l’information et de la communication :

• Apparition des agences en ligne,
• Emergence de nouveaux modèles économiques,
• Désintermédiation des acteurs,
• Interrogation des institutionnels du tourisme pour intervenir dans la « chaîne de valeur ».

Les médias sociaux pourraient également fortement impactés la chaîne touristique et plus particulièrement dans les problématiques liées à la promotion des territoires.

Le rôle de plus en plus important des avis des consommateurs

Les professionnels du tourisme, opérateurs, institutionnels, n’ont d’autre choix que de repenser leurs stratégies marketing et de communication pour intégrer cette nouvelle relation avec les touristes et doivent proposer de nouveaux services aux consommateurs dans le cadre de cette nouvelle relation. Devenus des experts, ayant pris le « pouvoir », il faut désormais tenir compte des avis des consommateurs. Plus globalement, la désintermédiation favorisée par Internet oblige à innover et à valoriser son expertise par rapport à d’autres leviers d’information et de commercialisation, quel est son cœur de métier à l’ère du numérique (économie du savoir) ? Quelle est sa valeur ajoutée par rapport à d’autres acteurs … Sont autant de questions nées de la nécessité de définir une stratégie cohérente sur les réseaux sociaux.

Vers une stratégie globale sur les réseaux sociaux ?

De telles stratégies sont encore embryonnaires en France et modestes dans le secteur touristique. De fait, il ne faut pas hésiter à s’inspirer des modèles telles que les bonnes pratiques des villes de Baltimore, Philadelphie (J’adore le site Internet de cette destination, pour moi c’est modèle), Las Vegas, Portland, du Musée Guggenheim, de Bonjour Québec pour  le Québec…
Actuellement, l’intérêt des dispositifs sur les réseaux sociaux est surtout de pouvoir interagir avec les consommateurs et d’analyser tous les contenus crées : avis sur les offres, conseils, photographies, bouche à oreille positif… Dans ce domaine, il faut garder une approche très centrée sur les « coûts d’opportunité ». Qu’est-ce que cela coûterait, par exemple en termes d’image, de ne pas être présent sur les réseaux sociaux et laisser les autres dire ce que je suis ? La performance ne réside pas dans le temps d’exposition – combien de personnes ont vu ma communication ? – mais dans ce qui a été produit du côté des internautes. Mon discours incite-t-il à la communication ? Propose-t-il une certaine forme d’interaction, pour ne pas dire conversation ? Est-ce que je gère la globalité de ma présence en ligne ?

Cela suppose un travail en amont avant de se lancer sur les réseaux sociaux : observer et écouter, grâce aux méthodes détaillées précédemment, identifier et comprendre les médias sociaux utilisés par les publics, comprendre le fonctionnement de ces derniers, et surtout comment fonctionne la conversation. Chaque support a en effet ses spécificités et ses différents niveaux de dialogue, d’interaction. Il faut faire œuvre d’ethnologue. Qui cherche-t-on à toucher ? Où sont-ils ? Que recherchent-ils ? Que font-ils ? Ces préalables sont essentiels, si on ne veut pas passer à coté de nouvelles opportunités marketing. On notera à ce sujet l’importance des cercles proches et des amis dans le processus décisionnel. Dans le tourisme, et pas uniquement, comment jouer le rôle de tiers de confiance ?

La question n’est donc plus de savoir s’il est utile ou non de se lancer sur les médias sociaux : Il faut être présent là où l’audience existe et tous les indicateurs revoient aux réseaux. Bien que le but originel de ces dispositifs ne soit pas, a priori, marketing ou commercial, ils permettent aux territoires et aux entreprises touristiques de développer leur notoriété, de fédérer une communauté autour de leur marque, de recruter des fans et des inconditionnels, d’enrichir les flux d’actualité par des approches différentes de celles utilisées sur le site internet, de faire partager aux internautes leurs émotions en temps réel, de recueillir des commentaires sur l’offre, d’établir de nouveaux contacts avec des nouveaux clients, d’organiser des évènements… Si le retour sur investissement n’est pas, financièrement, mesurable à ce jour, la présence active d’une destination sur les médias sociaux contribue pleinement à augmenter son capital sympathie et son attractivité auprès d’une cible plus large et plus diversifiée.