Creating shared value

Article de Michael Porter, signalé par Julien, que je remercie.
Il y a de surprenants parallélismes entre M.Porter et ce blog.

• Il condamne pour cause de stupidité économique tous les dogmes des précédentes décennies (en particulier la supply chain, les délocalisations, les économistes et les MBA, plus généralement le champ de vision incroyablement étroit de l’entreprise, et les œillères de leurs dirigeants, qui ne savent rien de la vie réelle). Fondamental, pour lui, l’entreprise doit comprendre qu’elle est dépendante de son écosystème et qu’il lui donne des échasses. Il faut donc investir dans cet écosystème, notamment employés et fournisseurs, et non l’essorer. Elle doit, aussi, saisir que le développement durable ne parle que de création de valeur : nouveaux marchés (tous ces gens qui manquent de tout, par exemple) et réduction de coûts (protéger l’environnement c’est moins dépenser). Importance déterminante de la notion de tissu économique (local) pour la prospérité de l’entreprise : son intérêt est de le développer, notamment en comblant ses faiblesses.
• Identité de vue aussi sur l’échec de l’approche du développement durable par l’activisme, ou la régulation, ou encore sur la confusion entre RSE et charité.

Deux points nouveaux par rapport à mes idées :

1. Une analyse systémique digne de Forrester et Senge : les entreprises sont obnubilées par le résultat économique à court terme, la réduction de coût, c’est de là que vient leur irresponsabilité sociétale ; en voulant les faire payer pour mauvaise conduite le régulateur augmente leurs coûts et les rend encore plus irresponsables !
2. Les entreprises n’ont pas toujours été aussi irresponsables (elles ont connu le paternalisme !). Elles le sont devenues parce qu’elles ont délégué leurs responsabilités à des acteurs non économiques. En outre, la globalisation leur a fait oublier qu’elles étaient un résultat d’une accumulation de capital social local.

Mais je ne suis pas complètement d’accord sur tout.

• M.Porter dit que pour sauver le capitalisme du discrédit, lui faire retrouver une nouvelle vague de croissance, le reconnecter à la société, il faut que l’entreprise optimise la « valeur partagée » (par la société) plutôt que la « valeur actionnaire ». Mon expérience et ma mission ISO 26000 dernière montrent que le moteur ultime de l’homme n’est pas l’argent. Une réflexion RSE est avant tout pilotée par le désir de transformer son métier pour le rendre digne de ce qu’il devrait être. Ce n’est que dans un second temps que l’on découvre qu’elle rapporte aussi beaucoup. Surtout, M. Porter demeure dans une vision économique et quantifiée, or ce qui est important pour notre survie n'est ni l’un ni l’autre.
• M.Porter pousse, à quelques discrètes notes près, l’entreprise à agir seule. C’est une erreur. En effet, si elle cherche à fournir un bien commun (par exemple la bonne santé de ses employés), elle n’en donnera qu’une quantité suboptimale (cf. Mancur Olson). Pour obtenir l’optimum, il faut que l’écosystème en entier s’occupe du dit bien commun. Ici la démarche ISO 26000, avec son mécanisme de dialogue avec les parties prenantes, est très supérieur à la proposition de M.Porter.

Point curieux, lorsqu’il parle du régulateur, il lui dit de donner des objectifs à l’entreprise et de lui laisser trouver le moyen de l’atteindre ; puis de contrôler qu’elle tient ses engagements. C’est exactement ainsi que j’explique que l’on place quelqu’un en situation de responsabilité. Ce qui me surprend est que ceci signifie que le régulateur est le « dirigeant », et l’entreprise le subordonné. Je ne suis pas sûr que la main invisible, dont parle M.Porter, l’entende de cette oreille.
Conclusion. Je pense que la méthodologie proposée par M.Porter est inférieure à celle d’ISO 26000. Par contre, elle fournit un intéressant moyen d’explorer l’aspect économique du développement durable, qui est peu développé par la norme.
Mais tout ceci est secondaire. Enfin quelqu’un qui s’intéresse au développement durable, prend le point de vue de l’entreprise, et montre que, si on le formule dans sa logique, le développement durable présente un formidable intérêt, c’est même la « vraie » façon de créer de la valeur.