Pourquoi les marques ont raison de ne pas faire confiance aux professionnels du Social Media

Citoyens !

On parle beaucoup des problèmes qu’auraient les annonceurs à ne pas comprendre les logiques Social Media. Dans notre vaste conversation marketing en ligne, on rappèlera néanmoins que la parole est sur-représentée par 3 types de population :

• les marketeux en agence, qui se créent une légitimité en confrontant leurs idées et en diffusant leurs points de vue (c’est notamment la raison pour laquelle Citizen L. avait été créé à l’époque)
• les marketeux indépendants, qui cherchent à attirer le chaland à visiter sa boutique et qui trouve dans le relai “Social” une formidable possibilité d’aspirer du business
• les étudiants, qui intéressés par les nouveaux médias et nouvelles tactiques, plongent corps et âmes dans le partage de leur passion , publicitaire souvent au début

Drôle de voir que les individus côté marques / annonceurs semblent absents de cette parole ; fort heureusement, des médias “B2B” font ce travail d’aller chercher les décideurs des grands groupes. Si ceux-ci interviennent ponctuellement, on semble les oublier dans le “flow” de tweets, posts ou autres commentaires dans les soirées à Boulogne ou rue Oberkampf.

Mais alors, malgré un flot incessant d’outils et de publications par les marketeux “new age”, pourquoi les marques ne font-elles toujours pas confiance franchement aux professionnels du “Social Media ” ? Réflexions en vrac :

1. Le manque d’humilité :
   les “social media evangelists” oublient régulièrement qu’ils essaient d’imposer un point de vue à des évangélisés. A force de répéter aux “cibles” de cette religion sans Torah qu’ils ne comprennent rien, on comprend facilement pourquoi les marques restent sceptiques vis-à-vis de discours apocalyptiques de la fin du marketing en 4 P (alors que les petits pots de yaourt continuent à se vendre )
2. La crédibilité :
   Un prestataire de service “classique” a rarement prétention à vouloir redéfinir totalement un business. Un cameraman, par exemple, oriente un discours, donne quelques recommandations pour la prise de parole. Mais ne va pas changer les idées de l’interviewé. Et c’est probablement l’écueil de certains gourous aujourd’hui : vouloir imposer un cadre total de pensée plutôt qu’apporter un service au client
3. Le manque de compétences marketing tout court
   Le Social Media n’a de sens que dans une vision plus large du marketing. Ce qui veut donc dire qu’il est un levier, une structure, à adosser à d’autres pratiques marketing en tactique, à intégrer comme un élément parmi d’autres au stade du plan stratégique global
   Ce qui veut donc dire (bis) que le Social Media pour le Social Media n’apporte pas grand chose en soi. Un individu aura une forte valeur ajoutée quand il intègrera le Social à une bonne gestion de l’événementiel. Un individu aura une forte valeur ajoutée quand il intègrera du Social Media Monitoring à sa connaissance des études marketing. Un attaché de presse digne de ce nom aura des notions d’influence digitale. Et au niveau “stratégique”, un bon directeur marketing intègrera la dimension Social sur chacun de ses plans d’action. Or rares sont les individus sur le marché ayant aujourd’hui et une compétence marketing ET une compétence Social Media

Je pense sincèrement que la question du ROI n’est que secondaire s’agissant de la relation agences / marques-annonceurs. Dans un prisme B2C, si vous passez un bon moment avec un interlocuteur qui vous soutire des dollars, vous l’acceptez souvent sans crier au loup. Au restaurant, à part si vous êtes du genre relou, vous ne faîtes pas une analyse coût / avantage pour chaque ligne de l’addition : vous prenez le tout ou vous ne revenez plus.

So guys, let’s rock.