La mariée est digitale, vive la mariée !

Entre agences globales et agences digitales, la relation n'est plus platonique depuis longtemps. Et si l'on en est parfois qu'au stade du flirt, tout semble indiquer que la tendance est au rapprochement. Alors mariage de raison, d'intérêt ou réelle affinité entre communicants généralistes et spécialistes ? À Nantes par exemple, rien n'est encore décidé !

Rester connecté, une nécessité

Publicis Activ', le digital tank d'Euro RSCG 360° et Nouvelle Vague avec NVOS, son pendant " open source ", nombreuses sont les agences globales qui se dotent d'une dimension digitale. Pour Marc Bory, directeur de C-side - agence digitale spécialisée dans le mobile - à Nantes, " il s'agit d'une mutation logique liée à l'évolution des marchés et de la concurrence " et non pas d'un remaniement spontané. En fait, " le digital est une spécialité ", explique Maxime Chapalain, chef de projet web chez G-nova (NVOS), " mais une spécialité incontournable pour élaborer une stratégie globale. C'est ce qui explique la nécessité d'une digitalisation des structures ".

Une réaction à la demande

Plus que les autres, le communicant web doit se renouveler en permanence, comme l'indique Marc Bory, " c'est dans l'ordre des choses : les plateformes se digitalisent ! ". Point partagé par Maxime Chapalain : " le web existe depuis 15 ans et les agences globales n'ont commencé à l'intégrer que depuis 5 ans, il était temps ! " .
Mais on ne s'improvise pas expert du web : dans un contexte où les technologies évoluent au quotidien, rares sont les structures qui peuvent consacrer du temps à la veille et l'autoformation. Pour Marc Bory " avec un budget formation et un temps limité, il est impossible d'acquérir une réelle expertise web. L'idée, c'est de faire appel à des structures déjà opérationnelles ". Selon lui, ni la taille ni l'ancienneté d'une agence n'ont de réelle signification : " une jeune agence peut être vieille dans l'esprit si elle n'est pas capable de se hisser au niveau du marché ". Et, pour " rajeunir ", rester dans le coup, " on ne peut pas se contenter d'effectuer un lifting, il faut opter pour un changement plus profond ".

C'est que la demande est forte : " les annonceurs mettent la pression à leur agence pour être en première page de Google ou être présent sur les réseaux sociaux ", constate Marc Bory. Pour répondre à la demande, plusieurs solutions : sous-traiter, former son personnel ou s'associer avec des structures spécialisées. Les avantages de l'intégration sont nombreux : échange des bonnes pratiques, partage des ressources (juridique, méthodologie, locaux, matériel) et enrichissement du portefeuille client. Mais surtout, cette mise en commun des savoir-faire garantit une intégration du web dès les premiers instants de la réflexion stratégique. " Gnova répond à la partie web, mais l'équipe participe au projet et contribue à l'élaboration du budget et du planning " explique Maxime Chapalain.
Au delà des mouvements d'entreprises, il y a surtout des " personnes qui partagent une même vision " précise-t-il. Rachat, fusion, collaboration ad hoc, chaque agence opte pour un modèle différent. Et à chaque fois, rapprocher les structures revient à mettre en relation des gens aux cultures professionnelles variées : vocabulaire, processus de travail et sensibilités technologiques diffèrent. " Pour que cela fonctionne, il faut un consensus ", aussi bien sur les méthodes de travail que sur les objectifs visés.

Article rédigé dans le cadre des Dossiers de l'Observatoire 2011 pour l'Observatoire de la Communication et des Médias de Sciencescom, Audencia, Nantes. Les Dossiers de l'Observatoire sont un projet étudiant annuel réalisé par les M2 des filières Communication et Média de Sciencescom. Au delà de l'aspect rédactionnel, les étudiants sont invités à s'investir dans tous les aspects éditoriaux, créatifs et promotionnels d'un projet éditorial. Je faisais partie de l'équipe des cinq rédacteurs en chef techniques.

La première étape d'un long processus
Devenu incontournable dans une vraie stratégie globale, le web va continuer d'intéresser clients et recruteurs. " Une agence digitale qui n'est pas en mesure de proposer du global d'une manière ou d'une autre se fermera des portes ", pronostique Maxime Chapalain. Selon Marc Bory, " les petites agences spécialisées auront tout intérêt à se rapprocher de plus grosses structures " afin de se concentrer sur leur coeur de métier. Mais " l'avenir des agences de communication n'est pas monolithique " : si, pour survivre, les agences digitales devront continuer à innover et rester au fait des tendances, rien n'empêche les unes d'aller vers plus de spécialisation et les autres vers plus d'intégration. Quoiqu'il arrive, " les mutations sont inéluctables ".