Les médias sociaux, des garde-fous publicitaires ?

Le cas de la dernière campagne Veet, intelligemment nommé « Mon minou est tout doux », laisse à penser que les médias sociaux ont un réel impact sur la façon de travailler des publicitaires. En effet, les annonceurs s’offrent plus de liberté d’action sur le web et lancent des opérations qui n’auraient jamais vu le jour sur les médias traditionnels. Ils profitent aussi du partage de l’information à grande vitesse pour juger d’un lancement, et, le cas échéant, réadapter la stratégie. Ces nouveaux médias ouvrent des espaces pour le monde publicitaire mais avec un contrôle du « peuple » plus fort que sur les autres médias.

Pour autant, cela peut être une erreur de croire sur parole les utilisateurs de médias sociaux. Si Veet a eu peur face aux réactions catastrophiques de sa campagne sur Youtube, Twitter et Facebook, qu’en sera-t-il de ce qui ce qui compte le plus pour l’entreprise : les ventes. Une autre question importe ici : tout buzz est il bon à prendre ? Le mauvais buzz entraine t’il forcément une déchéance dans l’esprit du consommateur ou sert il simplement à rappeler et à forger la présence de la marque dans la pensée de l’acheteur ? Une fois le mauvais buzz arrivé, est il utile de le stopper et de faire croire à un essai plutôt que d’assumer ?  La stratégie de la fuite est souvent mal perçue…et c’est une preuve d’amateurisme : on lance quelque chose d’incontrôlé….

Le cas de Pepsi montre également qu’un succès sur internet ne veut pas dire un succès sur le marché. Le programme Pepsi Refresh a connu d’excellents résultats sur les médias sociaux mais les ventes de la marque ont chuté de 5%. Pire encore, Pepsi est devenu troisième sur le marché alors que depuis plusieurs décennies, l’entreprise était toujours seconde…  80 millions de votes, 3.5 millions de like sur facebook, 60K followers sur Twitter et 350k pages vues mensuelles sur le site de l’opération… Mais 5% de baisse des ventes. Au final, Pepsi a modifié sa stratégie en partageant les frais entre médias traditionnels et médias digitaux. Ils poursuivent leur offensive sur les médias sociaux mais réduisent l’importance de ces résultats.