A la chasse aux ruptures

Dans le monde de la grande consommation, les distributeurs et industriels ont un ennemi commun : la rupture. Elles font trembler les chefs de rayon et rugir les industriels.

Le rapport du groupe Symphony IRI réalisé en avril 2011 leur accorde une dizaine de pages en anglais dont voici un résumé.

Symphony commence par définir le terme de rupture car s’il n’a pas de secret pour les professionnels de la distribution et leurs fournisseurs, c’est un jargon pas toujours très clair pour le commun des mortels.

La rupture, c’est l’absence de produit à un moment donné. Il n’est plus disponible à la vente. Il existe 3 niveaux de rupture :

• Celui sur l’étagère : Le produit n’est plus accessible à l’acheteur en rayon mais l’est en réserve. (problème de personnel pour la mise en rayon)
• Celui à la réserve : Le produit n’est plus en stock sur le point de vente mais reste disponible sur la plateforme de livraison (problème de commande ou de logistique)
• Celui à la plateforme : Le distributeur n’a pas la marchandise en sa possession, elle peut être chez l’industriel ou en cours d’acheminement. (problème de commande, de logistique ou de production)

Vient ensuite le moment de parler des chiffres qui font peur. Les ruptures représenteraient en Europe une perte de 4 milliards d’euros par an. Ce taux de rupture est de l’ordre de 8,3% en Europe. D’après une enquête menée par Gruen et Corsten* en 2008, ce taux serait le même depuis une vingtaine d’année (9% en moyenne depuis 1992). Toujours aussi catastrophique, 20% des ruptures durent en général plus de 3 jours.

Mis bout à bout, ces statistiques font froid dans le dos : vous avez seulement 4% de chance de trouver en magasin l’ensemble des 40 produits que vous aurez prévu d’acheter.

L’enquête précise que d’une famille de produit à une autre, il existe de grosses disparités.

Lorsqu’un produit est en rupture on peut s’attendre à plusieurs comportements du client :

• La substitution du produit par celui d’un concurrent ou par un produit dérivé : « Je n’ai pas mon pot de Nutella, tant pis je prend la marque Carrefour ou bien de la confiture ».
• Le report de l’achat : « je l’achèterai la prochaine fois ».
• L’abandon : « Cela fait plusieurs fois que je ne trouve pas ce produit. Désormais je serai plus sûr de le trouver chez le concurrent voisin ». Et bien souvent dans ce cas, le client le fait savoir à ses relations ce qui entraine une baisse de la fidélité. aussi bien pour le distributeur que pour la marque si la rupture est observée dans les points de ventes environnant.

Pour conclure, le rapport précise qu’il est possible de gagner 1% de CA en abaissant le taux de rupture de :

• 3% pour l’industriel
• 2% pour le distributeur.

Téléchargez ICI le rapport complet de SymphonyIRI (en anglais)

Source : ActionCo et SymphonyIRI

* Guide To Retail Out-Of- Stock Reduction

Faites suivre : www.marketing-pgc.com