Un des fantasmes notoires des annonceurs sur le Web est que leur publicité devienne virale : que des millions de personnes la diffusent spontanément. Un certain nombre ont réalisé ce fantasme, comme par exemple Blendtec avec sa célèbre série Will it blend?, mais c'est la plupart du temps accidentel.
On a essayé de modéliser la chose, de la systématiser, de la théoriser, mais,
à ma connaissance,
sans succès décisif. Cependant, un nouveau site a réussi à créer une brillante machine à buzz, et qui pourrait bien avoir un impact considérable sur le Web : BuzzFeed.
1. Le site
BuzzFeed est un site Web qui permet aux internautes :
- de publier du contenu
- de consulter des contenus
- d'intéragir avec ces contenus
- de partager ces contenus.
1.1 Publier du contenu
Après avoir crée un compte sur le site, j'ai donc la possibilité d'y publier du contenu de différentes sortes : image, vidéo, liste, sondage, objet Web (présentation…) et lien.
J'opte pour une image, que je dois décrire et intituler.
Ma photo est immédiatement publiée (la modération semble se faire a posteriori) et j'ai alors la possibilité de la partager sur plusieurs réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Reddit, Digg et Twitter.
Elle se retrouve également sur le raw feed, le flux en continu de toutes les publications.
1.2 Consulter les contenus
L'internaute peut le faire au travers de la navigation ainsi que via des appels omniprésents en bord droit des pages.
La navigation
Cette navigation, qui se retrouve sur toutes les pages du site, propose cinq moyens de s'orienter parmi les contenus. Examinons-les.
On retrouve ici les modes de réactions aux contenus proposés aux internautes : LOL, cute, OMG, WTF… L'accès au top 20 des contenus est également proposé.
Ici, ce sont des appels visuels selon les critères ci-dessus (LOL, cute…) mais aussi des emplacements publicitaires (nous y reviendrons).
Pourquoi ne pas tenter sa chance ? Un clic sur ce bouton et un contenu vous est proposé arbitrairement.
L'onglet par défaut BuzzFeed donne en page d'accueil les contenus les plus populaires. Les onglets "Going Viral" et "Just Launched" exposent les contenus se propageant rapidement ou les plus prometteurs de ceux qui viennent d'être publiés.
Enfin, l'inévitable moteur de recherche vous invite explicitement à vous enquérir des contenus les plus chauds.
Les appels à consultation
Ils sont "faits maison" soit par des services tiers comme le module d'activité de Facebook.
1.3 Intéragir avec du contenu
Voyons maintenant les options d'intéractions offertes à un visiteur du site.
Il est invité à exprimer son sentiment via des expressions toutes faites : LOL, WIN (pour "bravo !" disons), WTF, etc.
Il peut également poster une réponse…
…sous forme d'image, de texte, de vidéo ou de lien.
L'internaute peut en un clic dire s'il aime ou s'il n'aime pas.
Il peut aussi laisser un commentaire via le module ad hoc de Facebook.
Voici ce que tout cela peut donner sur un contenu un peu plus viral que le mien.
En page d'accueil, dans le flux de contenus, il y a la possibilité de voter pour les contenus.
1.4 Partager le contenu
L'internaute est également invité à partager le contenu par e-mail ou sur ses réseaux sociaux.
2. Le réseau de sites partenaires
Buzzfeed compte près de 300 sites partenaires dans le cinéma, l'actualité, sur Facebook, etc. Parmi ceux-ci figurent notamment le puissant Huffington Post. Ces sites relayent les contenus publiés sur Facebook via un module ad hoc.
Buzzfeed fait également la promotion de certains de leurs contenus les plus populaires, comme ci-après.
3. Les utilisateurs de Buzzfeed
Ce sont les visiteurs, les éditeurs et les annonceurs.
3.1 Les visiteurs
Nous avons vu les options de publication, de consultation, d'intéraction et de partage proposées aux visiteurs. Ces visiteurs, Buzzfeed les nomme les Supersharers. Ces passionnés de contenu à partager ont un profil particulier : ce sont avant tout des hommes âgés de 18 à 34 ans et d'un niveau de revenu épousant plus ou moins celui de la population des internautes.
Notons que Buzzfeed leur propose différents outils pour accéder au contenu : applications iPhone et Android, widget Netvibes, alerte e-mail, flux RSS, etc.
3.2 Les éditeurs
Ces éditeurs sont de deux types : ceux qui publient du contenu via Buzzfeed et ceux qui le font via leur propre site.
Pour les éditeurs de Buzzfeed, nous avons vu (cf. 1.1) comme ils s'y prennent. Quant aux éditeurs de sites tiers, comme il en existe des centaines de millions, il leur suffit d'insérer un marqueur dans leurs pages. Ils récupèrent ce marqueur très simplement en saisissant leur nom de domaine dans un outil ad hoc.
Les éditeurs des deux types ont après cela accès à un tableau de bord leur indiquant lesquels de leurs contenus sont les plus visités et d'où proviennent ces visites (classique) mais également lesquels sont les plus viraux.
Buzzfeed utilise même un indicateur spécial : le viral lift, que l'on pourrait traduire par le coefficient de viralité. C'est le rapport entre le trafic en provenance d'un lien interne (tel article de ce blog faisant un lien vers tel autre article du même blog) et des liens externes (résultats des moteurs de recherche, Facebook, Twitter, blogs tiers…). Cela peut se lire de la façon suivante : pour un visiteur que votre main a suscité pour tel contenu, 6 (par exemple) sont venus de "mains" tierces (Facebook, Google…).
3.3 Les annonceurs
Les annonceurs sont des éditeurs qui veulent augmenter les chances que leur contenu devienne viral en faisant sa publicité en différents endroits de BuzzFeed. Les contenus promus, tout en jouissant de places de choix, se fondent dans la masse des contenus qui ne le sont pas. La publicité est un contenu comme les autres, que seule une discrète mention indique comme telle.
BuzzFeed compte pour annonceurs des marques prestigieuses : Samsung, Coca-Cola, Footlocker…
4. Analyse
4.1 Une redoutable buzz machine
Editeurs ou annonceurs publient du contenu qui est relayé sur BuzzFeed et ses sites partenaires. Ce contenu, s'il s'y prête, est à son tour relayé par les visiteurs de ces sites auprès de leurs amis, lesquels peuvent eux-mêmes le diffuser, etc.
Grâce aux éditeurs tiers - les sites qui ont posé un marqueur - BuzzFeed est capable de détecter avant l'heure tout buzz naissant. Cela lui sert alors à éditorialiser son site pour accélérer le processus.
4.2 Une révolution taxonomique
Le contenu n'est pas classé selon la traditionnelle logique thématique : politique, économie, loisirs… Il l'est selon les potentielles réactions émotionnelles (LOL, WIN…). Or l'émotion est l'agent viral. En outre, ce n'est pas BuzzFeed qui le classe arbitrairement mais les éditeurs et les visiteurs, ce qui renforce la pertinence et l'efficacité du site. Je n'ai pas connaissance d'aucun site qui procède ainsi.
4.3 Une révolution publicitaire
La publicité n'est plus ce corps étranger plus ou moins (surtout moins) accepté par les internautes : elle est un contenu (presque) comme les autres. Voilà qui va dans le sens d'une récente analyse de Mark Suster. Elle a certes droit à un coup de pouce en matière de visibilité, mais si elle n'est pas virale - c'est à dire, si elle n'est pas capable de susciter d'émotions -, elle sera reléguée aux oubliettes.
Conclusion
Il est frappant de voir comme, culturellement, BuzzFeed est aux antipodes de Google. Là où la firme de Mountain View ne voit dans les contenus que leur valeur d'information, et la capacité de cette information à répondre à une requête, BuzzFeed ne veux voir que sa valeur émotionnelle et sa capacité à être propagée.
Mais BuzzFeed est une jeune société et il reste à faire de la machine à buzz une machine à cash. L'avenir dira s'ils y parviendront mais il est certain qu'ils ont de sérieux atouts en main.