Merci à W9, de nous avoir permis d'interviewer Frederic de Vincelles, pour une analyse stratégique et passionnante du succès historique de Glee sur sa chaîne.
Darkplanneur: "La série Glee n'est-elle pas sous exposée, en se privant du prime time M6 ?"
Frederic de Vincelles : "Ce qui est intéressant c'est que, lorsque Glee est en prime time sur W9, elle a exactement la même visibilité que si elle était en prime time sur m6, c'est-à dire qu'il y a autant de gens qui peuvent aujourd'hui voir W9 que de gens qui vont regarder M6. Ce n'est pas comme si, il avait été décidé de mettre Glee sur SérieClub, TF6 ou Paris Première où là, il n'y qu'une partie des gens, ceux qui ont a abonnement cable/satellite/adsl, qui peuvent regarder W9, c'est 98% de gens qui peuvent voir la série. Donc en fait, Glee en étant diffusée en Prime time sur W9 est autant exposée que si elle l'avait été sur M6. "
D : "Le Buzz médiatique avait annoncé Glee sur M6, puis revirement total de stratégie de diffusion, pourquoi ?"
FDV : "Ce qui a pu être ressenti en effet c'est qu'il y avait eu beaucoup de réflexion autour de la programmation de cette série, et pour cause, parce que ce n'est pas une série traditionnelle. Pas une enquête policière avec un crime au début, une équipe de flics qui résolvent le crime, à l'ancienne. C'est un produit totalement original, et dans le monde entier, cette série ne marche qu'aux USA , en Angleterre (sur une toute petite chaine) et en Hollande (qui connait une grande culture anglo-saxonne). Nous sommes le seul pays en Europe, en dehors des UK et Pays bas où c'est un succès. D'une certaine manière, la communauté des Gleek's devraient nous féliciter pour ce lancement , car c'était le bon. Je suis convaincu que si la série avait été en prime time sur M6, ça n'aurait pas été le succès que ça mérite. A la hauteur de W9 c'est un très gros succès : 1Million de téléspectateurs, on est quasiment sur chaque épisode la 2eme chaine de France sur les 15-24ans. C'est dire la puissance sur le cœur de cible des 15-24. C'est un très gros succès aussi sur le ménagère de moins de 50ans. Ce processus de lancement pour une série est complétement inédit en France. Cela n'avait jamais été fait auparavant: lancement sur une chaine hertzienne historique puis, reprise dès le lendemain des autres épisodes sur une chaine de la TNT W9. On a quand même créé une sorte de Buzz médiatique. La première réaction a été de penser que c'était décevant de la part de M6 de ne pas croire au succès de la série. En réalité ce n'est pas M6 qui n'y croyait pas, c'est le groupe M6 qui y croyait vraiment mais sous cette forme là ! Vraiment objectivement, je trouve que le groupe m6 à très bien raisonné sur Glee. On a trouvé la bonne formule pour faire en sorte que ça soit un succès. W9 et M6 offre la même visibilité, il s'avère que W9 à touché 1millions de téléspectateur en prime time en moyenne et pas 3,5 millions. C'est sûr que les habitudes des gens poussent à regarder plus facilement M6 que W9 mais moi je pense que sur m6 ça n'aurait pas eu la puissance suffisante pour en faire un succès alors que chez nous c'est Parfait."
Eric : "Lancer une grande série inédite sur la TNT c'est pas forcément facteur de succès ..."
FDV :" Bonne remarque: d'abord Glee c'est le record pour une série inédite en TNT. Le précédent record c'était "Kyle" je crois. Entre temps il y a eu "Sherlock" sur France 4 (série Française) et Merlin, mini série sur NRJ12. C'est vrai que depuis 6 ans que la TNT existe il y a eu un enchainement de mauvaises nouvelles sur le lancement de séries inédites. C'est très rare que ça fonctionne mais il y a quand même eu 3 contre exemples cités précédemment. Il n'y a pas d'attente du téléspectateur pour des séries inédites en TNT: peut-être qu'il se dit : "les jeunes chaines n'ont pas la légitimité ou la puissance pour lancer de nouveaux produits. Si c'est chez eux c'est que c'est moins bien, sinon ça serait sur M6 ou TF1". Le fait que M6 ait lancé les 3 premiers,et que M6 étant le fournisseur officiel de séries inédites modernes depuis des années, cela crédibilise W9 lorsque c'est cette chaîne prend la suite de la diffusion. Ainsi elle a acquis la puissance qu'elle a aujourd'hui grâce à Glee. On n'aurait pas eu M6 en premier diffuseur, on n'aurait jamais eu le succès actuel. On aurait eu plus de mal à le vendre à des journalistes, même si c'est vrai qu'il y avait une attente très forte de la presse. Une forme de consensus global entre les journalistes, qui tous, attendaient la série avec impatience."
D : "Le succés de Glee sur W9, va-t'il permerre de voir plus de séries inédites sur la TNT ?"
FDV : "Peut être. Je pense que c'est surtout la qualité des séries qui fait que ça marche ou pas. Le fait que ce soit inédit et qu'on puisse le voir pour la première fois à la TV n'est pas un gage de succès, loin de là: c'est même l'inverse. Les gens, en TNT sont plutôt rassurés de retrouver des "marques" connues. A l'inverse , une bonne série, qu'elle soit inédite ou non, ça marche. Glee, c'est une très bonne série, difficile d'accès certes, mais une bonne série quand même. C'est bien produit, bien construit, les personnages sont bons, l'histoire on a envie de la suivre, on s'attache aux gens... "
D : "Quel est le public de Glee ?"
FDV : "le public est familial : Glee n'est pas "High School Musica"l. On en a fait la démonstration; Glee est une série qui peut être aussi regardée par des adultes, car elle dépasse très largement le cadre des 15-24 ans. C'est bien entendu très puissant sur ce cœur de cible et sur les 4-14 ans mais ça marche aussi sur la ménagère de moins de 50ans et sur les 35-49ans. En revanche, cela s'arrête aux 50ans et +. Mais sur toutes les cibles de moins de 50ans, qui correspondent au positionnement actuel de la chaine W9 , la série fonctionne très bien. C'est une série qu'on peut regarder quand on a 42 ans avec son enfant de 14ans et le petit dernier de 8 ans. C'est le produit idéal pour W9 parce qu'il attire toute la famille de moins de 50ans.
D : "Un épisode de Glee rassemble combien de téléspectateurs ?"
FDV : "en moyenne, 1,6Millions par épisode plus une performance sur le replay. On bat tous nos records sur le replay grâce à ce programme. C'est donc en gros plus d'un million cinq cent mille personnes qui regardent Glee chaque semaine sur W9. "
D : " Glee est-il un succès pour la régie W9 ?"
FDV : "Les écrans Glee sont très remplis, pour ne pas dire plein. Ce qui est logique, parce que ça rejoint ce que je vous disais sur le public familial. C'est vraiment une série qui a une image très positive : "Dream come through". Publicitairement parlant c'est un programme vraiment intéressant. Les marques s'y retrouvent, sont contentes d'être dans le contexte de cette série qui parle à tout le monde avec un message positif."
D : "Le Transmédia est le mot clé dans la stratégie de promotion Glee"
FDV : "Il y a eu un véritable investissement de la part de tout le groupe M6. Il y a eu une mise en avant très puissante, avec des auto promos, des extraits "clips" de Glee... Déjà sur nos antennes, on a fait un énorme travail de promo. Puis ensuite en terme de dispositif publicitaire, on a vraiment mis les moyens. On a vraiment investi de l'argent pour réussir le lancement. On a choisi les médias les plus efficaces par rapport aux cibles de la série. En radio et beaucoup sur internet (achat de pub, achat de pré-roll sur youtube, Deezer...). C'était difficile de passer à coté de la promo Glee car on a tout fait pour être le plus visible possible. Ce fut un vrai travail de lancement marketing cohérent, réussi, puissant aussi car on a mis les moyens. Heureusement que ça a marché d'ailleurs, parce que autrement on aurait fait tout cela pour pas grand chose.
On n'a pas encore les retours précis sur le web mais il semble que la promo web ait été un bon choix. Le plus puissant reste tout de même la promo sur les chaines de TV. On a aussi rassuré les blogueurs, Gleek's sur notre enthousiasme à propos de Glee en produisant ce petit film de promo avec les animateurs et collaborateurs de la chaine, où on a montré qu'on y croyait, qu'on voulait nous aussi être un peu imaginatif et que l'esprit Glee soufflait aussi sur W9."
D: " M6 multiplie des passerelles avec W9, pourquoi ?"
FDV : "Cela s'explique de deux façons : La première c'est la façon naturelle : W9 et M6, si on parle génétique, ont un ADN commun : la musique, les magazines, les divertissements... On a un langage commun avec des univers pas éloignés. La deuxième raison, au dela de l'aspect naturel, c'est l'aspect volontaire. Depuis toujours, on a souhaité travaillé en synergie et en complémentarité avec M6. Sur Glee, la synergie a été de lancer sur M6 et de continuer les diffusion sur W9. On l'avait fait à l'époque sur "la nouvelle star". La complémentarité c'est que, à tout moment dans la grille des programmes de W9 et M6, si en prime time sur M6 il y a un magazine, nous on mettra plutôt un film. Être complémentaires c'est qu'à tout moment les deux chaines, soient plus performantes ensemble. Elles pourront ainsi séduire un public plus large en proposant des choses différentes. On a réussi cet exercice car W9 ne cesse de progresser depuis des années et M6 est la seule chaîne historique qui progresse encore. Ce qui signifie que les parts d'audience qu'on prend, on ne les prend pas à M6 mais on les prend à d'autres."
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