CosmetiqueMag [1] donne à voir la nouvelle stratégie de Marionnaud aux travers de six axes majeurs : renforcer l'expertise du personnel, déployer un nouveau complexe d'aménagement des parfumeries, proposer une offre produit spécifique, intensifier la fidélisation via le CRM, développer le e-commerce, revoir la gestion et la logistique... Mais le point majeur, c'est la refonte des codes de communication, avec un ton décalé et complice, une esthétique spécifique avec un principe de silhouettes d'homme et de femme qui incarnent le consommateur, et un slogan "ce qui est unique chez nous, c'est vous". Autant d'actions visant à renforcer la "marque Marionnaud" auprès des consommateurs. Et l'ensemble des distributeurs suit une démarche comparable, pour devenu le choix naturel, prioritaire, lors de leur prochain achat parfums-beauté.
Cette évolution est souhaitable, car elle participe à la modernisation du secteur, à revoir et enrichir l'expérience du consommateur. Tout cela pose néanmoins une question : est-il souhaitable que le marketing soit ainsi en train de se déplacer des marques vers les enseignes ? Auparavant on était client Chanel, Lancôme ou Dior, et le point de vente apparaissait en un sens plus secondaire, même si on avait ses petites habitudes... Sera-t-on demain un client Marionnaud ou Sephora, choisissant sur place son produit en étant indifférent à la marque ? Même si chacun des acteurs, marques et distributeurs, ont intimement besoin les uns des autres, ce partenariat ne doit pas basculer en faveur de la distribution, au-delà de ce qui est aujourd'hui le cas. Les marques ne doivent pas se reposer sur leurs distributeurs pour exister, pour créer l'indispensable lien avec le consommateur, au risque de ne devenir que l'accessoire de la relation enseigne-client.
[1] Cosmétiquemag n°85 - Février 2008