L’ellipse publicitaire

J’en parlais sur Facebook il y a peu, mais ceux qui n’ont pas accès à Facebook n’auront pas pu en profiter. Et puis derrière cet exemple que j’ai mis en avant je crois qu’il y a un sujet qu’on peut creuser un peu plus. Mais d’abord qu’est ce qu’une ellipse? D’après le wiktionnaire, l’ellipse est une figure de style qui vise à omettre une partie des éléments nécessaires à la compréhension d’un texte pour laisser le lecteur refaire la construction mentale menant à la compréhension correcte du dit texte.

Il est parfaitement compréhensible et concevable que l’on utilise l’ellipse en publicité, en effet souvent pour des raisons d’emballage ou de place limitée, il faut arriver à faire saisir un message complexe dans un minimum de place, idem dans la publicité télévisuelle où l’on se sert de l’ellipse pour raccourcir le message à la fois dans la durée et dans la manière de le présenter. Mais il ne faudrait pas pousser celle-ci à l’extrême et risquer des problèmes de compréhension voir même des contre-sens par simple soucis d’économie de mots.

Reprenons mon exemple récent, sur les nouveaux emballages de produits laitiers jockey on peut lire texto cette mention: "Au lait de nos éleveurs"

Comme je le disais j’avais dans l’idée qu’il fallait déjà être une femelle pour produire du lait et puis accessoirement être une vache dans le cas le plus courant, m’extasiant devant les progrès de la science qui permet aux éleveurs de fournir le lait servant à ces produits laitiers.

Bien sur on aura compris que le lait n’est pas des éleveurs, mais le lait "produit" par les éleveurs et donc on aura reconstruit l’ellipse de manière inconsciente. Mais les dégâts sont faits, je ne pourrais jamais plus regarder cet emballage sans penser que les responsables sont des biques qui ont complètement ratés leur message et l’impact de celui-ci. Bien sûr on me rétorquera que c’est peut être voulu, que ça va créer du ramdam (oui buzz)… Et oui surement que vous avez raison comment peut-on croire une seconde que ce slogan merveilleux soit passé par toutes les étapes classiques de vérification et de contrôle sans que quiconque ne s’y soit opposé ?

Alors que faut-il penser ? Que les publicitaires désormais comptent sur certains esprits un peu moins abêtis que les autres pour leur faire leur boulot et faire parler de leurs produits ? Qu’après des années à nous avoir pris pour des débiles ils voudraient que désormais on fasse à leur place ce pour quoi ils sont payés ? Ou bien simplement pensent-ils que justement ses années de crétinisation ont finies par nous rendre totalement ouvert à tout message même le plus stupide et qu’ils peuvent se permettre de faire tout et n’importe quoi en tout impunité ?

Probablement est on entre les deux je crois, mais j’en ai un peu marre que la publicité sous prétexte de faire dans l’original ou de faire parler d’elle finisse par en arriver à de telles aberrations…

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