Comment mesurer la performance de nos actions de marketing digital?

 par Jean-Luc Boulin

Les offices de tourisme du monde entier (occidental tout au moins) manqueraient-ils d’originalité? Ou bien suivent-ils tous le même bon chemin dans le marketing digital, en investissant les réseaux sociaux au même rythme?
C’est ce qui peut rassurer qui lira l‘étude réalisée par l’association internationale Destination Marketing (DMAI) qui regroupe des offices de tourisme et gestionnaires de destination du monde occidental, à travers 30 pays.
L‘étude, que j’ai trouvée sur le jeune blog Tourisme Impact se pose la question suivante : “Comment les offices de tourisme utilisent-ils le marketing digital et les réseaux sociaux et comment mesurent-ils leurs résultats ?”. Une centaine de DMO ont répondu à l’enquête exposée ci-dessous :

Première constatation : 96% des DMO ont une page Facebook, 89% un compte twitter. Les applications mobiles (existantes ou à venir) concernant 83% des destinations. Étonnamment, on tombe à 54% pour les blogs de destination, et seulement 72% font des campagnes en ligne comme Google Adwords.
Les autres services tendances, type Flickr (40%) ou Foursquare (24%) n’ont pas la cote de l’autre coté de l’Atlantique.
Autre enseignement : les DMO n’ont pas trouvé d’indicateurs de performance originaux pour leur action sur les médias sociaux! Comment jugent-ils la réussite d’une page facebook? Au nombre de fans, pour 96% d’entre eux! Et uniquement 65% s’intéressent au nombre d’interactions générées! alors que nous rappelons souvent (comme ici Mathieu Bruc) que la qualité des fans est largement aussi importante que leur nombre…
Sur Twitter, même constat : 95% évaluent le nombre d’abonnés au compte twitter, alors qu’ils ne sont que 35% à trouver essentiel le nombre de liens suivis par ces abonnés. Alors que c’est là que s’opère les conversions marchandes…

Cette étude est en un sens rassurante : notre engagement dans les voies du marketing digital et social suit celui de nos collègues du nouveau monde. Mais elle est en même temps quelque peu inquiétante : la performance de nos actions est mesurée sur des indicateurs très primaires! et le fait d‘être passé du salon (nombre de brochures distribuées) à la page Facebook (nombre de fans) n’a pas fait évoluer notre sens de l’observation de l’efficacité du travail des destinations touristiques!

A moins que nos lecteurs témoignent de pratiques radicalement différentes… J’attends vos réactions!