Amazon en route vers le Kindle à 99$… avec de la publicité

Il est toujours difficile de lancer un produit début avril. Surtout, qu’avec la dernière nouveauté d’Amazon nous aurions tout à fait pu croire à un poisson d’avril. Elle bouleverse quelque peu les habitudes de l’édition traditionnelle et les modèles économiques déjà adoptés par l’industrie naissante de l’édition numérique. En effet, la firme de Seattle vient ni plus ni moins d’annoncer le lancement d’un nouveau modèle Kindle, financé par la publicité.

Un Kindle WiFi légèrement assaisonné de publicités

Ce nouveau reader partage le même design et les mêmes fonctionnalités que celles du Kindle 3 WiFi, déjà bestseller depuis de nombreux mois grâce à son prix très attractif de 139$. Amazon continue de faire une effort sur le prix, en proposant cette nouvelle déclinaison du Kindle pour 114$. Ces 25 dollars de différence sont en fait financés par des encarts publicitaires qui s’affichent sur l’écran de veille (et en bas de l’écran d’accueil). Ainsi, l’entreprise a trouvé un moyen de faire baisser artificiellement le prix de son reader entrée de gamme et de se rapprocher un peu plus de la barre fatidique des 99$. Allez, encore 14$ à faire disparaître. Nul doute qu’une solution sera trouvée d’ici les fêtes de fin d’année…

En plus de la réduction sur le prix d’achat du reader, l’utilisateur se verra proposer régulièrement des offres promotionnelles. Ainsi, dès le lancement du produit, le 3 mai, Buick, Olay, Visa et Amazon lui-même afficheront des encarts publicitaires sur l’écran E-Ink de tous les Kindle subventionnés. Dans un premier temps, la firme de Seattle va favoriser ses propres services, sûrement pour jauger les retours des consommateurs sur une telle offre, notamment avec les promotions suivantes, qui s’éloigne bien de l’univers du livre.

$10 for $20 Amazon.com Gift Card

$6 for 6 Audible Books (normally $68)

$1 for an album in the Amazon MP3 Store (choose from over 1 million albums)

$10 for $30 of products in the Amazon Denim Shop or Amazon Swim Shop

Free $100 Amazon.com Gift Card when you get an Amazon Rewards Visa Card (normally $30)

Buy one of 30 Kindle bestsellers with your Visa card and get $10 Amazon.com credit

50% off Roku Streaming Player (normally $99)

En lisant les différentes pages de présentation de ce Kindle subventionné, on se rend facilement compte qu’Amazon est en train de lancer une expérimentation grandeur nature sur les usages des lecteurs numériques.

L’écoute du client, clef de voûte du dispositif

Les équipes d’Amazon ne sont pas dupes : introduire un tel modèle ne se fera pas en un jour et il y aura sûrement des oppositions à ce mode de financement. De plus, si l’on ne doute pas du soin qu’Amazon va apporter aux annonceurs sélectionnés pour les promotions sur le Kindle, le risque que la publicité devienne intrusive est une éventualité. Pour palier à cet effet et rester attentif aux attentes des lecteurs, Amazon a conçu une application gratuite nommée AdMash. Son fonctionnement est simple : deux publicités s’affichent sur l’écran et l’utilisateur est invité à choisir celle qu’il préfère. L’outil est idéal pour assurer à Amazon des remontées rapides et en quantité sur ces annonceurs. Si le “Kindle with Special Offers & Sponsored Screensavers” (c’est son nom) trouve son public, les contributions devraient être massives.

Ainsi, Amazon va pouvoir affiner ses campagnes publicitaires en fonction des retours des lecteurs pour garantir une relation sans accrocs avec leur appareil de lecture, assaisonné de publicités. En revanche, il est étonnant de ne pas voir d’éditeurs dans les premiers sponsors du Kindle. Est-ce que la facture était trop élevée ? Espérons que certains d’entre eux investiront rapidement cet espace car le Kindle sert avant tout à vendre des livres. Pas des cosmétiques ou des cartes bleues. D’ailleurs, Amazon propose de choisir les catégories de publicités qui seront affichées. Tout est fait pour laisser un maximum de marge de manoeuvre à l’utilisateur.

Amazon toujours en tête, la concurrence à la traine?

Cette nouvelle inattendue vient ouvrir de nouveaux horizons pour le livre et la lecture numérique. Même si l’on sait qu’Amazon travaille depuis plusieurs années sur de nouveaux modes de financement pour ses contenus numériques, les rumeurs n’avaient pas perçu l’insistance de leurs travaux autour de cette question. Apple avait été préféré par les analystes et les journalistes comme pouvant être le premier acteur à introduire de la publicité dans les ebooks ou un appareil de lecture. Erreur, c’est Amazon qui brise une nouvelle fois un tabou, trois ans après avoir introduit les bestsellers du New York Times en numérique pour seulement 9,99$.

Avec le Kindle with Special Offers & Sponsored Screensavers (à découvrir ici), Amazon a un objectif simple : doter l’ensemble de ses clients d’un Kindle. “Nous travaillons dur pour permettre à n’importe qui voudrait un Kindle de s’en offrir un” déclare Jeff Bezos dans le communiqué de presse officiel. La firme de Seattle veut à tout prix que l’achat d’un Kindle soit no-brainer (un achat d’impulsion). Ainsi, les indécis qui s’intéressent depuis plusieurs mois au terminal de lecture d’Amazon vont pouvoir passer à l’acte. Bien entendu, la stratégie de l’entreprise ne vise pas qu’une seule cible et ira récompenser très prochainement les meilleurs clients d’un Kindle gratuit. Du très grand public aux acheteurs réguliers, Amazon est en train de se construire un large éventail de clients, à un clic de la moindre vente de contenu. Comme l’indiquait récemment Russ Grandinetti, vice-président des contenus Kindle, un lecteur achète trois plus de livres que lorsqu’il n’avait pas de Kindle. On comprend mieux pourquoi Amazon veut avant tout vendre du contenu.

Sur ce point, la mécanique d’Amazon laisse la concurrence en retrait. Elle est la seule société capable de subventionner son reader, notamment par l’étendue des métiers que l’entreprise contrôle. A moins que les autres fabricants s’allient à des opérateurs, Amazon s’est offert un moyen de continuer à garder le reader entrée de gamme le plus abordable du marché. Les coûts n’étant pas compressibles à l’infini, et dépendant fortement du volume d’appareils vendus, le société de Jeff Bezos a en main toutes les manettes pour garder la tête du marché américain du livre numérique, grâce à des prix planchers sur le matériel et un catalogue de contenu sans égal.

Cependant, on peut d’ores et déjà se demander si le modèle d’Amazon est exportable en dehors des frontières américaines. Les récentes conférences britanniques sur le livre numérique ont fait remarquer que l’arrivée du Kindle sur ce marché avait généré un excellente dynamique dans les ventes d’ebooks. Nul doute que la prochaine étape sera la commercialisation d’un Kindle avec des publicités ciblées pour le marché britannique (avant que le reste de l’Europe suive). Car pour l’instant, le Kindle subventionné peut être uniquement livré aux Etats-Unis.

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Puis certains marchés, notamment la France, réfractaire depuis longtemps à la publicité omniprésente pourrait être un obstacle culturel aux projets d’Amazon. Rendez-vous à la rentrée pour savoir si l’esprit gaulois aura poussé le géant américain à se raviser…