la sémiologie de la publicité (10/10)

L’exemple des Enseignes

Sachant que les enseignes tendent à se communiquer comme des marques et non pas seulement comme des lieux de gestion de flux il faut commencer par se poser la question de savoir quelle est la nature de l’imaginaire du magasin ou de l’enseigne.

Les enseignes s’approprient quatre grands territoires, quatre manières de parler de la marchandise. La première consiste à la présenter sous la forme du stock, de l’accumulation, du nombre, de la caverne d’Ali Baba, de l’entrepôt infini. C’est ce que faisait Continent, le “conteneur”. On y signifie le pouvoir de stockage. Avec des indicateurs comme la contenance, l’expression de la force, l’épreuve, le nombre, le combat. Le rapport qualité /prix. C’est du côté du Fond. Et d’autant plus que le consommateur est alors souvent sollicité à être lui-même un « stockeur », à jouer le rôle du distributeur.

La seconde manière consiste à prendre en considération la puissance hallucinatoire de cette accumulation, de présenter la marchandise sous la forme d’une tentation “énorme”. Le consommateur est un prédateur halluciné, pris lui-même dans le vortex d’une catastrophe de capture. On est alors, par vertige (ilynx) interposé, sur le pôle du Début. C’est ce que fait Auchan, dont le clocher est un puissant tentateur (et que faisait Mammouth).

Une fois tenté et éventuellement piégé (« trompé ») apparaît la nécessité, au contraire d’une réflexion critique. L’enseigne peut donc à ce moment-là signifier sa capacité de prévision, de choisir, de s’inscrire dans le courant du temps, faire une observation, une réflexion philosophique sur la gestion de la marchandise. D’introduire la rhétorique d’un esprit rationnel, comptable, de traiter la marchandise dans un rapport de sélection (de réduire notamment les références) et ce, dans une perspective de style de vie programmé. C’est ce que fait Carrefour, qui “positive”. Enfin la quatrième manière de parler de la marchandise consiste à en faire un objet cultuel, de communion. Le magasin, c’est alors le parvis devant l’église, la sortie de la messe, le marchand du temple, qui met tout le monde d’accord. C’est ce que font Cora (le “chœur”) et Géant Casino (le “grand Temple”) et aussi dans une certaine mesure le séminariste Leclerc (le “bas clergé” breton). L’enseigne se sert de la marchandise comme pouvoir de partage des valeurs sociales et met l’accent sur l’aspect sacré.

"Cardin" est évidemment représenté par le soleil à l'horizon, nécessairement un soleil "cardinal", son « arme parlante ». En astrologie, les signes cardinaux sont les signes gonds, les signes portes, qui ouvrent les saisons. Or cela a une incidence non négligeable sur le nom du parfum lui-même puisqu'un choc est toujours le résultat du franchissement d'une limite, du passage d'un seuil, qui est la signification exacte des signes dits cardinaux.

Et c’est ainsi que si on renverse le flacon, et qu'on le voit à l'envers, opération autorisée du fait que c'est le geste de l’utilisatrice, on s'aperçoit qu'il matérialise l’idéogramme du Bélier (fig.), signe cardinal de la naissance, étant précisément le dessin d'un gond dans lequel il faut lire le passage de l'équateur par le soleil. Mais ici retourné puisque le soleil est couchant.

Maintenant, la dalle de marbre, étant une « pierre », n’est évidemment autre que l’arme parlante (le rébus) du prénom de Cardin « Pierre ». Comme en plus cette dalle est rouge (pourpre) et rectangulaire (avec quatre points cardinaux), elle encode aussi le nom de Cardin. La dalle de marbre rouge (de pourpre et de forme cardinalices) n’est donc autre que Pierre Cardin lui-même, qui sert de pierre d’onguent à la femme, pour l’embaumer.

Cependant une remarque peut être faite. On sait par ailleurs que ce parfum n’a eu pour ainsi dire aucun succès. Bien que de nombreux facteurs marketing soient toujours en cause, on peut aussi l’expliquer par un aspect des valeurs de sens implicite de cette annonce. La pierre d’onguent, qui anticipe le supplice de la croix (elle-même cardinale), injecte automatiquement une connotation funeste. L’annonce véhicule une ambiguïté de ce qu’elle joue sur les deux sens de l’embaumement. Certes le parfum « Choc » peut embaumer la consommatrice, mais dans le cas présent il signe aussi son arrêt de mort.

Hermès

Tout d’abord l’étymologie nous apprend que le mot « hermès » en grec (nom commun) signifie colonne ou cairn[2] (tas de pierres plus ou moins pyramidal servant de repère ou de borne). C’est ainsi qu’on appelle hermès la sculpture de la tête ou le buste d’un dieu engagé dans une gaine ou qui surmonte une stèle.

Raison pour laquelle Hermès, dieu des messages est aussi le dieu des carrefours (dans la mesure où il y figure comme repère).

Précisément dans les temps anciens Hermès était souvent figuré aux carrefours sous la forme dite « ithyphallique ». Le pénis en érection sortant de la gaine auquel les femmes qui voulait enfanter venaient rendre un culte ; de fait de la colonne au phallus il n’y a pas une grande distance en matière d’association d’idées.

Or le nom Hermès est précisément écrit à la verticale sur une image qui représente un carrefour une croisée des chemins.

Hermès est le dieu du voyage et bien sûr le nom Calèche s’y rapporte.

Dieu des messages, des voyageurs, des voleurs et des carrefours, il porte des sandales ailées et un chapeau de voyageur : le pétase. Dans la femme et que bouchon a la forme d’un chapeau, le « pétase » chapeau de voyageur du dieu annonce on voit que le flacon vole vers

Son nom latin est Mercure, sa couleur est le « vif-argent » : le blanc et le nom de marque ainsi que les chaises sont blancs.

Le mythe nous raconte qu’à sa naissance le dieu invente la lyre et qu’il donne à Apollon en échange des bœufs qu’il lui a volés: dans l’image, les chaises sont des chaises lyres.

Mercure, dans la symbolique astrologique, est le gouverneur du signe des Gémeau. Les chaises sont « gémellaires ».

Hermès est le dieu des carrefours et l’image montre un « carrefour », mais surtout Hermès par définition, le dieu de l’hermétisme. Et quoi de plus « hermétique » qu’un labyrinthe topiaire (l’art des jardins).

Hermès, sous la figure d’Hermès Trismégiste, trois fois très grand, est le maître de l’alchimie. L’effigie participe à une triple élévation puisque son corps est assis sur deux étages, les pieds de la chaise et son dossier. Cette « triplicité » porte les couleurs de l'Œuvre

L’œuvre au noir      : la jupe

L’œuvre au blanc    : la chaise

L’œuvre au rouge    : le chemisier

Pour engendrer l’or : le foulard

(carré Hermès d’or).

On se rappellera enfin que l’alchimie est définie comme :

« L’achèvement des œuvres de la Nature par l’Art. »

Ce que représente exactement l’art topiaire dans l’image. La sculpture du végétal naturel sous la forme d’un labyrinthe hermétique.

En conclusion on voit que l’image encode parfaitement les valeurs du nom de la marque Hermès.

De sorte que même si beaucoup de marques occupent le pôle imaginaire du code Appui notamment avec l’indicateur de la tête dans les mains, aucune autre ne pourrait être reconnue dans cette image. C’est bien en ce sens que l’expression de la marque s’approprie le contenu iconographique.

[1] Pour se référer à la "poétique" on peut appeler cette figure une paronomase iconique.

 [2] « cairn » du gaélique carn « tas de pierres » 

Monticule ou tumulus préhistorique, fait de terre ou de pierres. Cairns d'Irlande, du Yémen.   

Pyramide de pierres élevée par des alpinistes, des explorateurs comme point de repère ou marque de leur passage.