Rédiger une annonce Google AdWords

Nombreux sont les annonceurs qui emploient le service d’annonces publicitaires Google AdWords pour dynamiser la visibilité de leurs offres sur Internet. Mais peu, finalement, savent comment procéder pour améliorer le CTR (Click Through Rate ou Taux de Clic), l’un des principaux ingrédients de la recette du Quality Score qui détermine les positionnements des annonces dans les pages de résultats de Google.

Le programme Google AdWords

Sans entrer dans le détail du fonctionnement, Google AdWords est un système d’enchères sur des mots-clés qui se traduit par l’affichage d’annonces publicitaires dans les pages de résultats du moteur de recherche Google, et dans son réseau de sites partenaires (programme Google AdSense).

Google met à disposition de l’annonceur une plateforme lui permettant de configurer totalement ses campagnes d’annonces publicitaires. Il y trouve également des outils comme un outil de suggestion de mots-clés, un outil de reporting ou encore un outil de vérification de liens brisés.

Sur la plateforme Google AdWords, tout est paramétrable selon les objectifs de l’annonceur : les montants d’enchères, le ciblage géographique, le budget, les choix de langue, les créneaux horaires de diffusion des annonces…

Pour chaque annonce, il est demandé de fournir un titre, une description, une URL.

Ainsi, en fonction des mots-clés sélectionnés pour telle ou telle campagne, les annonces s’afficheront dans les résultats de recherche lorsqu’un internaute sollicitera une requête au moteur de recherche Google contenant le mot-clé ciblé.

Pour un affichage sur les sites du réseau de partenaires, les annonces s’affichent par réaction contextuelle, c’est-à-dire qu’une annonce est affichée selon sa corrélation avec le contenu présent dans la page où un emplacement AdSense a été prévu.

Le positionnement d’une annonce dépend du Quality Score, donnée qui détermine la qualité globale d’une annonce par rapport à la concurrence, et qui est calculée à partir de nombreux paramètres dont la qualité de l’annonce, la qualité de landing page (la page d’atterrissage) ou encore le taux de clic (CTR). Pour qu’une annonce soit positionnée devant une autre, son Quality Score doit par conséquent être meilleur.

Exemple du calcul du positionnement d’une annonce AdWords donné par Isabelle Canivet dans son livre « Bien rédiger pour le Web » :

Une annonce (A) a une enchère à 0,5 euro et un taux de clic de 1% (un lien cliqué sur 100 affichés). Si une autre annonce concurrente (B) est créée avec une enchère de 0,3 euro, mais génère un taux de clic de 4%, l’annonce B passera devant l’annonce A à 0,5 euro selon la logique suivante : 0,3 x 4% = 1,2 est supérieur aux 0,8 x 1% = 1.  Le Quality Score de l’annonce B doit bien sûr être plus élevé que celui de l’annonce A.

Rédiger son annonce AdWords

Une fois sélectionné le mot-clé qui fera apparaître l’annonce dans les pages de résultats de Google, l’annonceur devra s’attacher à créer la fiche signalétique de cette dernière.

Dans un premier temps, il faut donner un titre à son annonce (entre 25 et 50 caractères, espaces compris). Celui-ci devra impérativement inclure le mot-clé. En fonction de l’annonceur, celui-ci pourra indiquer sa marque si elle est réputée. Egalement, l’annonce pourra être écrite en fonction de l’actualité ou d’un évènement…

Ensuite, vient la description de l’annonce. Celle-ci doit être courte (jusqu’à 200 caractères, espaces compris) et être efficace.

Pour être efficace, elle peut jouer sur son côté original, sur une mise en évidence d’un point fort par rapport à la concurrence, un prix d’appel compétitif, ou encore une promotion… L’objectif de la description est de qualifier la cible qui cliquera. De deux choses l’une, si l’annonce n’incite pas au clic par sa description, le taux de clic sera faible et par conséquent l’annonce apparaîtra sous une autre annonce concurrence, même si l’enchère est plus élevée et, si l’annonce génère des clics mais que le taux de conversion au final n’est pas bon, le ROI (Retour sur Investissement) ne sera pas bon non plus : vous aurez dépensé sans doute plus d’argent que vous n’en aurez obtenu.

En rédigeant votre description, mettez-vous toujours à la portée des internautes ciblés et employez un langage adapté, si possible avec un verbe d’action, en évitant toutefois d’utiliser votre jargon et les superlatifs qui ne trompent personne. Si vous avez encore la place, mentionnez un numéro de téléphone dans le descriptif, ce qui donnera une valeur ajoutée à votre annonce. En revanche, évitez de faire apparaître le mot-clé dans la description.

Votre annonce doit être honnête et refléter exactement le contenu de la landing page. Ne trompez pas l’internaute. Votre ROI s’en ressentira négativement. Tenez toujours vos promesses.

Quant à l’URL à fournir, indiquez de préférence, pour l’affichage dans l’annonce, l’URL de la page d’accueil de votre site (pour favoriser le côté mnémotechnique et améliorer la notoriété de votre site), mais cette URL devra pointer vers la landing page.

La landing page

Vous avez déjà fait un bon bout de chemin, mais ce n’est pas terminé. Il faut que votre landing page tienne toutes les promesses indiquées dans l’annonce. En effet, si vous avez trompé l’internaute, vous aurez un clic à payer et aucun retour sur investissement. Votre annonce doit parfaitement refléter le contenu de votre landing page et vice et versa.

Cependant, il ne faut pas oublier le Quality Score qui prend également en compte la qualité de la landing page. Comme pour l’affichage des résultats organiques de son moteur, Google s’attache à la pertinence des résultats fournis pour les annonces publicitaires.

Pour améliorer votre Quality Score et ainsi « grapiller » des places dans les positionnements pour votre annonce, voici quelques recommandations pour la rédaction de votre landing page :

1 annonce AdWords = 1 landing page : si vous devez créer plusieurs annonces pour une campagne, afin d’améliorer le QS de chaque annonce, créez impérativement une landing page dédiée à chacune d’entre elles ;

le mot-clé acheté doit apparaître dans la balise <title>, dans le contenu (titre, sous-titres, paragraphes et formatage en <strong> et <em>, ne pas oublier de rédiger un chapô) et dans l’URL.

Vous êtes désormais armés pour créer une bonne annonce AdWords et vous positionner au-dessus de vos concurrents, s’ils n’ont pas déjà lu ce billet ;-) .

Christophe Da Silva